亏!亏!亏!奈雪的茶还能撑多久?

电商热点 2021-05-24 08:58:37
零售 2021-05-24 08:58:37 阅读 126 评论 0

奈雪上市进度一再“推迟”,传言纷纷

最近,关于奈雪上市的消息有很多。

自从今年2月11日向港交所提交招股书之后,外界对奈雪上市的进度一直很关心,毕竟,它确实是中国茶饮第一股的有力人选。

不过,奈雪的上市并没有如人们预期的那样顺利。

之前,有媒体报道称,奈雪计划于5月13日通过上市聆讯,或将于6月中上旬完成上市。并称这次上市奈雪计划的募资额约为6亿美元,以其发行15%股份来计算,奈雪的预计估值约为40亿美元,折合港币约为310亿。

奈雪很快回应“不予置评”,之后也迟迟没有通过聆讯的消息。

而在5月20日下午,又有市场传言,称奈雪已经通过了聆讯。对此,奈雪的茶回应称,关于IPO进程的相关市场传闻为不实消息,公司正在有条不紊地按计划推进IPO事宜,如有进展及时与大家同步。

和上市传言一起为人热议的,还要人们对奈雪盈利的担忧。

在之前奈雪准备上市的同时,就有“奈雪持续亏损”的新闻出现。而在上市招股书的财报中,人们也很容易发现,原来奈雪一直都没有赚到钱。

招股书显示,在2018年、2019年以及2020年的前三季度,奈雪的茶分别亏损了6972.9万元、3968万元、2751.3万元。

也就是说,奈雪这三年来亏损了约1.3亿元。

此外,在这三年期间,奈雪的资产负债率均超过了100%,截至2021年1月,奈雪的流动资产约为13亿,但流动负资产却高达23亿。

原来这么光鲜亮丽的奶茶店,背后也是千疮百孔。

因此,不少人揣测,奈雪急于上市不仅仅是要争夺“奶茶第一股”,更是因为急需要资本的输血。

对于“缺钱上市”的说法,创始人彭心在接受媒体采访时表示,奈雪并不是因为缺钱上市,此前的多次融资依然还有富余,而上市的目的是为了可以更长久经营、更开放透明。

如果奈雪能够成功IPO,那它将成为奶茶第一股。

虽然上市的目的以及具体进程无法得知,但奈雪“赚钱”的问题依然摆在那里。

高级、爆款、价格贵,奈雪为什么还在亏损?

在很多消费者眼里,奈雪的茶已经是高端奶茶品牌的代表之一了。

虽然单价贵,但奈雪的产品一向以质量、原料和创新能力取悦消费者,获得较高的口碑。此前,奈雪经常因为爆款产品而登上热搜,比如其经典产品霸气芝士草莓、霸气芝士葡萄,以及前段时间风靡一时的霸气玉油柑等。

高级、爆款,说明奈雪的产品和营销能力都很强;而客单价高,爆款多,也意味着其营收能力不差。那为什么它一直都赚不到钱呢?

首先,奈雪的产品卖得很贵,是因为它的成本确实很高。

奈雪的模式是以线下门店带动线上销售,要走高端路线,在选址上更偏向于一线城市的商圈、商场,而这些地方的物业租金都不会低。

另一方面,要保证产品的质量与口味,奈雪在原材料的采购上也有更高的要求,而在一项上,奈雪似乎没有很强的议价权,这一块成本很难压缩。

还有就是人工成本。除了奶茶饮品,奈雪的茶还卖欧包,而欧包对烘焙师傅的要求也比较高,所以它和其他同行相比,还多了一项人力成本。

奈雪的茶营收主要依赖线下门店的经营,和传统的餐饮门店一样,都绕不开租金、原材料、人力三座成本大山。2019年,奈雪在材料、员工、物业租金上的成本,占总成本的82.2%,比较难压缩。

而这三大成本往往规模效益也不大,所以造成其总成本和售价都一直居高不下。

为了进一步提升营收和做大品牌,门店连锁和扩张是很多品牌都采取的办法。奈雪的茶门店扩张之快,业界甚至将其描述成为“闪电式扩张”。

目前,奈雪已经有了超过500家门店,而在招股书中,奈雪将继续加快扩张的节奏。但门店多了,单店就有被分流的风险。

根据财报,奈雪每间茶饮店的平均每日销售额,2018年为3.07万元,2019年为2.77万元,下滑了9.7%;2019年前三季度为2.65万元,而2020年前三季度为2.02万元,下降了23.8%。

单店平均每日销售额持续下滑,这不能不引起市场的担忧。这样下去,继续扩张真的是好办法吗?

成本高企、单店营收放缓的情况下,奈雪还面临着同行间激烈的竞争。

喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等越来越多茶饮品牌成为了奈雪的对手,虽然这是一个千亿级的赛道,但竞争者众多,要维持当下的地位实属不易。

值得一提的是,在前段时间奈雪的霸气玉油柑走红后,近期喜茶也推出了类似的油柑应聘“王榨油柑”,无论怎么看都和霸气玉油柑一样。

在茶饮行业,一款饮品爆红后,类似的产品就会充斥在各大奶茶店。曾经奈雪的茶就因为喜茶“抄袭”其爆款产品而引发过一场口水战,但最终不了了之。

可以想见,这个行业的产品同质化是多么严重。

而和其他品牌相比,奈雪的平均客单价是行业最高的,在有替代品的情况下,很多消费者都会选择价格更低的奶茶店。

总的来说,奈雪的商业模式下,它可以打响品牌,成为消费者趋之若鹜的网红店,但也因为投入了不少,消耗过大,要堵住这个口子,除了融资获得新钱,就是提升盈利能力。

同质化趋势下,奈雪要如何破局?

说到烧钱迅速扩张门店的模式,在新式茶饮行业,人们还会想到瑞幸。

和奈雪相比,瑞幸是将钱花在了补贴上,但它的商业模式,也开创了咖啡零售的一条新路,现在已经开始盈利。

其实,烧钱扩张方式的不一定是错的,但奈雪这样的商业模式和扩张速度,在一线城市越来越密集,反而令人担心店开得越多亏损越大。

竞争激烈,同质化程度高,盈利能力不足,奈雪目前的处境不容乐观。

烧钱烧出来的奈雪,需要改变现状。

茶饮行业看重产品质量喝消费者体验,要留住消费者,就必须要对产品安全卫生严格把控。在此基础上,奈雪还需要继续加大研发创新的力度,不断推陈出新,打造更多爆款。

爆款的复制率比较高,那么可以研制出更多难以复制的独家产品。

在销售模式上,奈雪可以进一步培养消费者的线上订购的习惯,扩展线上外卖服务;暂时放缓扩张速度,降低门店租金成本,先提升盈利能力。

再有就是在营销和品牌塑造方面,可以寻求更多的营销方式,进行跨界、破圈宣传,吸引更多消费者;打造差异化的品牌文化,继续构建高端品牌形象,让消费者找到共鸣,等等。

新式茶饮的赛道,第一股尚未诞生,同质化趋向却已十分明显,相信这一问题不仅是奈雪的问题,也是其他企业需要思考和解决的。


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