5年做到400亿估值,吊打可口可乐,国产饮料爆发了!

财经观察网 2021-06-03 18:24:33
行业观察 2021-06-03 18:24:33 阅读 7441 评论 0

2020年,有一款国民饮料突然兴起,并在双十一期间成功击败了可口可乐和百事可乐,它就是元气森林!

元气森林仿佛是一夜之间突然爆火一样,在饮料赛道后来居上,更是成为资本市场炙手可热的公司,众多明星机构追着投资!


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元气森林是怎么火起来的呢?


一、元气森林的创立


元气森林的火爆,可以说全凭创始人唐彬森的独特视角。

2008年前后,偷菜游戏《开心农场》火遍全国,是最风靡的游戏之一。不久之后,唐彬森便做了一款名叫《开心农民》的游戏,画风与《开心农场》几乎完全一样!

唐彬森也凭借着《开心农民》这款游戏赚到了第一桶金,并在游戏领域继续深耕,推出了《帝国战争》、《列王的纠纷》等游戏,相继成为游戏领域的爆款。

2014年,A股上市公司中文传媒以26.6亿元的价格收购了唐彬森的游戏公司,唐彬森瞬间实现了财务自由,并潇洒离场!

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2015年前后,正值大健康产业兴起,消费者对健康愈发重视。

唐彬森打算再次创业之时,便发现世界上创业产生富豪最多的领域,便是食品消费领域,于是,他决定进军这一领域。恰逢当时,他发现了“无糖饮料”的前景。

尼尔森报告显示,中国消费者对健康饮食更重视、更理解,更有消费意愿,80%的消费者较关注食品饮料成分,特别对饮料中糖含量关注度高。

许多女性对于饮料中的糖分厌恶,但奈不住饮料好喝,这种微妙的心境,就是“无糖饮料”未来的市场所在!

但是,无糖概念也在这一时期悄然兴起。

甜≠糖,这不是悖论,而是科学!

除了糖之外能够给人带来甜度的物质,被称为天然甜味物质或甜味剂。可口可乐使用的,就是“阿斯巴甜”、“安赛蜜”等人工代糖。

而唐彬森看中的,却是“赤藓糖”,这种人工代糖进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从人体排出,不产生热量,所以成为无糖概念的优选原料。

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2016年,唐彬森创立元气森林,正式跨界饮料行业。

随后,元气森林便推出了一款苏打气泡水,并且主打“0糖、0脂肪、0卡路里”。

不仅如此,这款苏打气泡水还用了日文的“気”字作名字,充满浓浓的日系风格,让消费者误以为是一款日本饮料。

为什么是日系风格?

因为年轻人,尤其是95后,更喜欢日系二次元文化,并且,在普通大众眼中,日本的产品代表的就是高端、质量,元气森林将产品包装成这样,就是利用大众的盲从心理让这款产品迅速火起来。

不得不说,唐彬森真的是营销高手!

除了独特的定位之外,元气森林创立后,唐彬森更是展露出了他的营销天赋,展开了铺天盖地的宣传。

在年轻女性扎堆的小红书上密集种草、花费巨资让李佳琪带货、赞助《人生一串》、《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺,并签下魏大勋、张雨绮等明星代言。

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日系包装、无糖概念、疯狂宣传,在如此煞费苦心的营销攻势下,年轻人彻底沦陷为恨不得整箱买,元气森林也因此大获成功!


二、融资历程


与许多创业公司不一样的是,元气森林的融资比任何一家企业都要硬气!

元气森林的融资,从来都不是创始人主动去找投资人的,而是投资人找上门来推动的。究其原因,唐彬森本就已经财务自由,拥有庞大的资金,并且,唐彬森本就是一位投资人。

财务自由后,唐彬森创办了挑战者资本,并通过这家基金投资了上百家公司,其中在消费领域的布局甚至不少于专业基金,比如投资的观云白酒、拉面说、食族人等。

前不久,唐彬森创办的挑战者资本还完成了10亿元的新基金募集,总结来说,唐彬森根本不缺投资,元气森林的主要投资都是唐彬森自己投的。

2018年初,元气森林第一轮融资,唐彬森喊出了3亿元的估值,并找到李开复。

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可惜当时由于诸多原因,李开复和他的团队并没有投元气森林,而是另一家名不见经传的基金—光控众盈入场,因为这家基金的负责人与唐彬森的搭档是大学舍友,并且光控众盈物色消费品牌已久,元气森林的团队在初创公司中是比较突出的,毫不犹豫的就投了2000万人民币。在获得几倍收益后,这家基金退出。

2018年夏天,唐彬森喊出10亿元的估值。这一次,峰尚基金进入,在调研了一年后正式投资。

到了2019年,便是消费投资兴起时期,而元气森林也从这一年开始突破,销量比2018年暴涨了5倍之巨,70%的销售额来自气泡水。

这一次,唐彬森则是喊出来40亿元的估值!

天图资本希望投资,但觉得40亿太贵,希望以30亿元的估值投,但唐彬森偏偏不喜欢讨价还价,直接拒绝。

最后,龙湖资本因为不讨价还价、对唐彬森完全信任,而成为此次融资的领投方,高榕资本跟投。并且,龙湖是签下最好的条款的投资方,股份不会被后轮投资人稀释!

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到了2020年,是元气森林大爆发的一年,这一年元气森林的销售额达到了27亿元,同比暴涨309%,更是在双十一期间超越可口可乐夺得天猫、京东水饮品类销量冠军!

2021年1月,红杉中国正式投资元气森林,这一次投资后,元气森林的估值已经高达400亿元,并开始为上市做准备!

值得注意的是,唐彬森的元气森林一直都处于控股状态,经过6轮融资,唐彬森和他的相关方持股依然占比80%,占比最高的三家投资机构峰尚资本、龙湖资本、红杉中国的占比分别都在5%左右,占比非常低!

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在融资上,唐彬森不仅将元气森林的估值拉到了400亿元的高度,更是控股高达80%,是创业型公司融资历程中少见的获益较大的企业之一。


三、元气森林的目标是可口可乐


曾经就有投资人问过唐彬森,元气森林和喜茶,你觉得哪一个发展空间更大呢?对此,唐彬森只是一笑而过。

有点行业知识的人都知道,喜茶对标的是星巴克,喜茶要做的是超越星巴克,成为奶茶领域的第一;但是,元气森林是饮料类企业,对标的是可口可乐,要做饮料行业的第一。

目前,元气森林除了在国内畅销外,还远销美国、新西兰、新加坡等40个国家,国内的销量也已经开始超越可口可乐、百事可乐,真正有了在国际上完全超越可口可乐的潜力。

可口可乐的股票市值和星巴克的市值,根本就不是一个量级的,著名投资神话巴菲特,便是在可口可乐上赚得盆满钵满的,饮料行业有着异于其他行业的造富神话,吸引着无数人趋之若鹜。

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不久前,元气森林因为“0蔗糖”的宣传引发了市场质疑,因为“0蔗糖”并不代表无糖,除了蔗糖外,还有果糖、乳糖等,比如燃茶、乳茶中就含有果糖和乳糖,这些糖和蔗糖一样摄入过多都会导致肥胖。

元气森林的宣传其实是在打擦边球,饮料却没有蔗糖,但是乳糖、果糖扥成分依然会导致肥胖,消费者瞬间感觉受到了欺骗,纷纷声讨。

对此,元气森林发了一份很微妙的道歉信,说是道歉,更像是在科普:“0蔗糖的宣传没有问题,是你们不懂科学”!

在饮料质量和消费者的口碑上,元气森林仍需要加大投入,做出真正少糖、无糖的饮料来,满足消费者需求。

值得注意的是,2020年10月份,元气森林已经将日系风格的“気”字换回了“气”字,甚至之后直接改成“元气森林”四个字。

这意味着,元气森林依靠日系风格、无糖概念已经积攒到了足够的人气和口碑,已经不需要其他元素来吸引了,“元气森林”的品牌效应已经形成!

另外,在产品上,元气森林也在朝着精细化、专业化发展。

过去,无论是四大气泡水、燃茶还是乳茶,统统归类到了元气森林的大品牌之中。

而近期,元气森林宣布,将会拆分出燃茶、乳茶、满分、外星人等多个子品牌,元气森林品牌只保留气泡水这一个品类,更明确、更精细化的品牌定位,能让消费者有着更清晰的品牌认知!

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拆分后的元气森林,将成为专一化产品的品牌,成为了真正与可口可乐对标的饮料品牌。

中国有着不输于美国的市场,元气森林也有着远超可口可乐的成长历程。

汇源、美汁源等国产品牌都相继走向衰落,元气森林是为数不多的国产饮料品牌之一,并且短短5年估值已经高达400亿元,2021年元气森林的销量大概率仍将保持高速增长。

如今,元气森林已经在安徽滁州、天津西青、广东肇庆建立了3个生产基地,并于5月7日签下湖北咸宁高新区的生产基地,4个生产基地,将加速元气森林产品的自主化和创新。

元气森林,有希望创造下一个“可口可乐造富神话”!

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