换帅,杀向美团!阿里为本地生活玩命加码!

电商君 2021-07-16 09:13:28
生活服务 2021-07-16 09:13:28 阅读 2998 评论 0

最近阿里的公开战略直指美团。

目前,美团包括酒店、旅游的项目都在一路高歌猛进,而阿里与之对应的本地生活服务板块,却一直不温不火,这逼着阿里对自己进行了一场大规模的、深刻的组织架构调整。

此番,张勇“解放”王磊、扩权俞永福,实在是“箭在弦上,不得不发”,毕竟不能眼看着前期砸下的大量资金,在不温不火中付之东流。

面临部分业务落后于人的事实,阿里在生活服务板块的整合进攻,将成为其未来一段不短时间内的主旋律。


一、阿里持续为本地生活服务加码

本地生活蕴含的巨大机遇使其成为众多巨头们纷纷瞄准的“第二增长曲线”,不仅是阿里,美团、抖音、快手、京东同样在忙不迭的“跑马圈地”。

前不久,抖音就在北京、上海、杭州三个城市,上架了“本地吃喝玩乐”的界面,包含热门餐厅、住宿、景点、旅游,等多个榜单。这款界面,差不多相当于视频版的“美团点评”,之前为美团导流的抖音,如今直接内部消化自己的用户。

但一众巨头中,若论开局的筹码,阿里绝对占据上风。

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打从2004年天使轮投中口碑开始,阿里就早早起了个高调,至于如今中国最成功的本地生活服务平台美团,还要等6年才成立。

不过口碑后续的发展只能用“死去活来”形容。口碑网与雅虎中国、淘宝先后合并,又在2011年停止一切推广。4年后,再度复活的口碑空有其表,仍旧没有成为本地生活服务平台的入口。直到2018年阿里成立本地生活服务公司,全面收购饿了么与口碑进行合并,这才起死回生。

有专家表示,这是阿里对口碑的定位低了,并且应该先把流量平台搭建起来,而不是一开始总想着闭环,没有抓住口碑真正潜力的阿里,只能错失这块创新业务。

2011年,阿里接连又有两项大动作,一是重投刚成立一年的美团B轮,成为其大股东;二是成立了聚划算。

对于前者来说,这本该是个合则两利的故事。然而2015年,当美团不惜拿出5:5换股的诚意,换取大众点评合并后放弃新美大主导权时,阿里竟以打折价出让了不少美团老股,阻挠这次合并。

经此一事,王兴与马云彻底反目,阿里失去了美团,也失去了今天想要的一切本地生活场景和线下流量来源,反之,多了一位劲敌。

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对于后者来说,当美团一统本地生活服务市场的梦想不断生根发芽之际,主打实物团购的聚划算,突然杀向美团的地盘,并在三个月内做出8亿元的成绩,超过同期美团和拉手网的总和!然而站上巅峰的聚划算虚晃一枪后,又很快回归实物团购。

这段历史,目前一直没有定论,然而普遍看法是,这是阿里有意在本地生活服务与商品团购之间,划出一条界限。大有“我不是不行,我是让着你”之意。

不过,阿里从没想过放弃本地生活领域。2013年,淘点点从淘宝本地生活中正式剥离,由陆兆禧亲自挂帅,虽然背靠支付宝、淘宝等阿里系的流量入口,但是在本地生活服务市场,淘点点也没能站住。

这也证明,尽管O2O丰富的场景和线下流量,对拥有支付业务的阿里来说,有很大吸引力,但是像阿里这样想做平台和生态的公司,面对O2O仍有很大阻力。因相似原因劝被退的公司此前也有很多。

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总而言之,前期占据这么多先发优势的阿里,在后来的发展中,并没有收获本地生活服务的丰厚红利。相反,与阿里分道扬镳的美团,成长为如今中国互联网企业中市值第三大的平台,验证了美团王兴“本地生活服务做得好,相当于再造一个淘宝”的观点。


二、重投饿了么,剑指美团

自从2018年阿里全资收购饿了么,阿里本地生活板块就经历了数次业务及架构调整。

先是将口碑并入饿了么,服务范围从“到家”扩展至“到店”,线下本地生活服务市场初步布局完成,随后高德地图和支付宝都开始为饿了么引流,饿了么由此获得包括更大的流量入口、更丰富的商家服务工具、更完整的数字化经营能力等在内的一系列优势。

2020年,随着疫情的到来,本地生活服务数字化进程大大加速。饿了么宣布改版,从“送外卖的”升级为“解决用户身边一切即时需求的生活服务平台”,不断拓宽业务边界,重点发展“身边经济”。

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(升级后的饿了么页面)

如今,饿了么与飞猪、高德齐飞,组成“飞高了”阿里生活服务大板块,越来越多阿里的消费领域用户被转化为饿了么用户。

阿里以饿了么为中心,建成本地生活服务入口的意图,越来越清晰。

作为服务于第三方商家的开放平台,6月29日,以“服务更好一点、开放更多一点”的理念启动“新服务伙伴计划”,是阿里未来从“新零售”升级到“新服务”的重要一步,而作为本地生活服务入口的饿了么,显然是其主战场。

今日之美团,在同城零售领域已形成高线城市生鲜到家+闪购,低线城市社区团购的新格局,并通过高频生鲜流量入口,与餐饮外卖和本地生活服务形成联动。

对此,饿了么也开始进一步加强与生鲜企业的深度合作,加紧对买菜频道的资源投入,这意味着饿了么在本地生活数字化方面也更进了一步。

如今,饿了么在全国买菜频道的头部生鲜商家覆盖率,超过了90%,叮咚买菜、钱大妈、每日优鲜、盒马鲜生等在内的30家生鲜电商品牌,都已加入饿了么“新服务伙伴计划”,并将获得饿了么提供的个性化定制服务。

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以钱大妈举例,如今饿了么平台上的线上门店数,已超过1000家。

尽管此次饿了么的数字化升级,阿里“项庄舞剑,意在沛公”的意图已昭然若揭。但在用户数量和商家数量上,饿了么仍旧与美团存在较大差距。

从外卖到本地生活,饿了么和美团这次是宿敌重逢,亦是棋逢对手。


三、换下王磊,扩权俞永福,阿里“飞高了”

“飞高了”是一个过程,而“高飞了”则是阿里期盼的一个美好结果。

今年下半年刚开场,阿里就给自己动了台大手术,一连串的组织架构调整,快准狠的再次为本地生活服务竞争提速!

人事变动方面,与饿了么绑定四年的阿里本地生活原CEO王磊被撤下,换上了前阿里巴巴同城零售事业群总裁李永和,高德集团董事长俞永福则进一步扩权,接受饿了么、高德、飞猪的汇报。

从本地生活服务公司正式宣布成立,饿了么与口碑合并开始,王磊就是阿里本地生活的一把手,同时兼任饿了么CEO,上任三年来也做出不少成绩。

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比如2019年10月提出的“新服务”战略,完成了组织架构的全面升级,同时全面拥抱支付宝,被业界普遍认为是行业竞争新格局启动的强烈信号。

然而三年过去,美团在本地生活领域拿下绝对优势权,曾经夸下海口,要将饿了么市场份额提升到50%以上的王磊,终于成了业界笑话。

过去三年,阿里对本地生活多有调整,但始终没有动摇王磊的位置。如今无计可施的张勇,只得从根子上动刀。而俞永福身为阿里老将,这次责无旁贷的担负起最大责任。

业务方面,同样基于地理位置服务的饿了么、高德、飞猪,因为都拥有本地生活服务的基因,经重新组合后,统一交由俞永福所在的高德集团分管。

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飞猪是首次被纳入生活服务板块,作为面向年轻群体的休闲度假品牌,弥补了原先阿里生活服务版块在酒旅业务上的缺失。高德这两年在出行、酒店、景区等领域实现快速突破,或将成为生活服务的重要入口。

阿里在组织架构上的调整,从去年以来就动作频频,这次是真的从“头”来过。

对于非走不可的这步棋,或许可以用张勇内部信中“面对快速变化和高度竞争的市场,我们的组织必须变得更敏捷。敏捷组织的建设必须从集团顶层开始做起”加以解释。


四、结语

在本地生活这个万亿市场赛道上,阿里和美团的明争暗斗从未停止,有业内专家分析称,阿里本地生活这次是拉来整个生态成员跟美团“打群架”。

而围绕生活服务板块的一系列变革,是一条没有任何参考的探索之路,正如张勇在内部信中说的,“面对不确定的未来,我们必须大胆假设,小心求证”。

因此,无论这场与美团的较量结果如何,阿里此次的组织架构调整,都为自身开辟了一条超越同质化竞争的生活服务新赛道,一条新的增长曲线。

刀光剑影中,两大巨头面对十年“恩怨情仇”,不知还会打出什么样的牌……

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