有救了!背靠短视频,这个夕阳产业重获新生!

电商君 2021-08-16 09:28:20
零售 2021-08-16 09:28:20 阅读 1327 评论 0

“如果只能推荐一本解决年轻人迷茫的书,我选它。”

“要做到真正的开眼界,需要读些什么书?”

“这是影响我一生的宝藏书单。”

“清华大学推荐的五本书,你都看过么?”

打开短视频平台,经常能看到类似的图书推荐。

这些被推荐的书籍,针对所有人生活中可能出现的问题,包括现实焦虑、职场困境、两性困惑、育儿难题等,对症下药的标题,总引着人一探究竟。

随着一边刷视频,一边买书的人越来越多,虎视眈眈的出版人自然不甘错失巨大的流量平台,纷纷转换思路,纷纷开启直播卖书。

而借助于直播卖书,可以发现,越来越不景气的出版行业,似乎焕发出了第二春。


一、短视频平台卖书,销量可以多惊人?

“爱看纸质书的人是不会看抖音的。”

当初这句话,引起不少读者的共鸣;如今说这话的人,已经被啪啪打脸。曾几何时,带有“抖音推荐图书”字样的书籍,已经成为销量可观的新标志。

短视频平台卖书的力量,究竟有多惊人呢?

这里有一组对比数据,2020年中国图书零售市场规模逼近千亿。其中线上规模767亿元,同比增长7.3%;线下为204亿元,同比下降33.8%。

一位行业排名前十的出版商负责人表示:现在业内做的比较好的出版商线上和线下的销售码洋(图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语)比例,基本可以达到7:3甚至8:2。

举例来说,利云号称是抖音上除了樊登外最会卖书的男人,94年的他,一年在抖音上卖几个亿的书。

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至于他提到的樊登,在快手首次直播卖书,就卖出13万册,吸引了200万人观看,码洋近1000万!

短视频顶流主播薇娅,去年世界读书日上,她与果麦文化合作,带货蔡崇达的《皮囊》3.5万多本,今年2月,海燕出版社的《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》,在2分钟售出12万册,销售额高达500万元!

曾经靠着《寒门贵子》拿下《超级演说家》冠军的北大才女刘媛媛,在自己写书卖书后,也做起了图书直播,成为抖音上首个粉丝破千万的读书主播。

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上个月,刘媛媛团队在抖音带货排行榜上的名次,头一回杀进前十,排名第九,而从进驻抖音到做出这样的成绩,刘媛媛团队只用了一年的时间。

对于一些没有名气的小主播来说,借助短视频直播,讲好一个故事,也能取得不俗的销量。

抖音上一位图书主播讲了一个亲身经历的故事:自己曾因不会说话,差点损失2000万的大单。后来通过学习一本讲解说话艺术的书籍,成功挽回大单。如今,她与这本书的作者达成深度合作,以9.9元出售这本对她意义非凡的书。

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这个故事的真假当然有待考证,但借助这条视频,她获得了八百多万的播放量和十几万的点赞。

这本9块9包邮的图书,如今已经出售22.4万本,一本的佣金是3元,按照视频发布的时间计算,一个半月的时间里,她靠着这段“故事”,获得了近70万的纯利润!

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仔细观察,短视频平台上的图书营销套路十分类似,图片或视频加文案音乐,讲故事,素材剪辑加配音,真人出镜,制作成本极低,且适合矩阵投放,因此收益却很大。

不得不承认,短视频仍是这个时代最大的风口,其极具潜力的引流和销售能力,还在持续证明着自己的时代价值。


二、实体书店后退,图书电商前进

实体书店的商业模式十分透明,利润相对较薄,在电商冲击、数字化阅读普及、租金人力等成本飞速上升的背景下,外界的一丝风吹草动都很容易将一家实体书店击垮。

往前追溯若干年,据全国工商联书业商会调查数据显示,在2002年至2012年期间,全国有近五成实体书店倒闭,总数1万多家。

在2009年的实体书店倒闭潮中,除了新华书店这类具有国资背景的书店,众多中小民营书店的在生存的泥潭里痛苦挣扎。

从2014年开始,微信社群渠道开始销售许多爆款图书,2015年之后,传统图书电商京东、当当、卓越网又开始大打价格战,而实体书店就像一个免费图书馆,书价基本上没有折扣,因此,总是看书的多,买书的少。

再看这两年的数据,《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年中国新开书店4061家,关闭书店1573家,而2019年,我国新开书店4000家,关闭的书店只有500多家。

疫情的影响不容忽视,但大环境的改变也确实压垮了不少实体书店。原本称得上深圳市地标的诚品书店,在各种原因的冲击下,于去年12月31日正式结束营业。

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如今存活的较好的书店,有各大城市的地标性书店万圣书园、先锋书店、北京的老书虫书店、广州的1200bookshop等,以及连锁书店西西弗书店、言几又、钟书阁、猫的天空之城等,然而以如今全国70000多家实体书店的数量来看,这些终究是少数。

并且,这些存活下来的书店,早已不单纯靠卖书维持正常运营,而是采用多种营收模式,比如售卖咖啡、售卖文创产品,不定期举办读书会和新书发布会等,这批书店已经成为区别于传统书店的新式书店。

书店的更新迭代,使这个古老而传统的行业面临着许多挑战。

新式书店由于面对的消费群体主要是年轻人,前期投入非常大,选址、装修、选书等都需要花费巨大的金钱、时间以及人脉,这些书店在时代的日新月异中完成了痛苦转型。

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因此,生产成本极低,且可以批量化剪辑生产的短视频平台,成为了出版商、出版社、普通书商的必争之地,部分实力较强的也开始逐步培养自己的主播。

去年3月,单向街书店、南京先锋书店、杭州晓风书屋等几家知名书店,与直播带货网红达成合作,发起了名为“保卫独立书店”的直播计划。

同年4月,北京不少实体书店入驻外卖平台,首批共有72家实体书店陆续上线美团外卖……

线上销售已经成为图书零售的主流渠道,这是毋庸置疑的。

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今年,民营出版公司上市的好消息频传,今年7月,读客文化成功上市,果麦文化、磨铁文化也递交了上市申请,无一例外,他们都在短视频平台上都有自己的账号与卖书橱窗。

果麦文化在招股书里这样写道:出版发行业正在迎来新的机遇,“平台+内容+渠道”、“社交+传播”、“线上+线下”等构建起了出版融合发展的新兴商业模式。

要知道,此前只有“新经典”和“世纪天鸿”两家民营出版公司在2017年登陆A股市场。

一切迹象表明,短视频平台的电商模式,使得这个传统而古老的图书出版行业焕发了第二春。


三、直播成为图书电商新的风口

几年前,当电商出现时,图书行业绝没有预料到如今翻天覆地般的变化。

在很长一段时间,电商平台都只被单纯当做图书的一个销售渠道,然而重大的改变发生在2020年。

去年开始,抖音、快手上开始流行起直播卖书,淘宝、京东也随之跟进,几家巨头平台,汇成一股不可阻挡的趋势。

图书进入直播间,不仅可以在如今大众注意力最为集中的地方,获取更多关注,拉动销售;还可以完成内容种草,分享知识;以及塑造个人IP,形成作家带货闭环。

总的来说,这是件好事。

拿已经递交上市申请的果麦文化来说,其招股书中透露,已与薇娅、罗永浩、等知名直播达人达成合作,并同时邀请众多大咖作家、学者在天猫旗舰店进行直播售书宣传。

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但在一片向好的声音中,还有一点值得注意。

短视频平台难改娱乐本色,电商固然使得渠道分发更为高效,但同时也将图书生意变为一种流量生意,流量追求的是爆款,那么对于书商来说,打造一个爆款,就足以拉动消费。

因此,相对于实体店的书品,短视频平台上畅销书居多,版本也众多,戳中现代人主流焦虑的亲子类与职场鸡汤类图书,也成为短视频上最受欢迎的图书类目。

在图书营销视频中,大量“必读”、“读了就能XXX”、“不读就会XXX”等用语直接裸露,且将书本作用过度放大。

嘈杂火热的直播间,猝不及防的抢拍,往往容不得人细细思考甄别,不俗的销量,推波助澜的话术,即使是容易保持冷静的人,也常难过心里“万一”这一关。

因此,部分消费者收到这些直播间拍下的图书后,或因内容不及预期,实操性不强;或因后悔一时冲动,后悔不及,这些书本也自然被束之高阁。

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想在短视频平台上卖好书,大喊大叫、憋单、用福利吊消费者胃口都不容易长久。

对此,如今排名抖音教育类榜首的刘媛媛有三个领悟:一要踏踏实实讲品,老老实实放量;二要摆清自己的位置,定位不是网红,用户也不是粉丝;三要保持一颗平常心,以此赢得消费者的信任。

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卖书是一门生意,但又绝不仅是生意,面对书籍人们总是有着一重敬畏。

对于出版社、出版商、各类小书商来说,直播卖书也还是件很新鲜的事,敲开这扇大门易如反掌,但后续的发展也是一大难题,想用知识的IP撬动流量的蓝海,还有很多问题留待严肃思考。

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