唯品会你看懂了吗?

电商报 2021-08-27 11:35:22
零售 2021-08-27 11:35:22 阅读 1118 评论 0

文/嗨牛财经

通常来说,交易体量决定了平台的热度,因此在天猫、京东、拼多多凭着庞大的交易规模,常常是市场的热点,在此之下,唯品会就显得有些“黯淡”。

但是每一个财报季,又会让唯品会迅速吸引市场的目光,成为市场的焦点,而这源于唯品会屡屡取得优异的成绩。

8月18日,唯品会第二季度报发布,数据显示,按照非通用会计准则,唯品会二季度实现净利润15亿人民币,同比增长11.3%。至此,唯品会已连续35个季度实现盈利,再一次刷新了自己的记录。

纵观电商行业发展历程,经过市场大浪淘沙,垂直电商要么转型成综合电商,要么被淘汰出局,其前景似乎不被看好,但唯品会却用一次又一次的成绩证明了垂直电商不仅可以活得很好,还大有前景。

穿越周期,方显价值。十多年的发展,唯品会已穿越了多个市场的周期,并且仍能够保持盈利、保持增长,虽然GMV仅占2.5%的市场份额,但这不妨碍唯品会成为垂直电商的佼佼者。

这源于唯品会的长期价值坚守,而这一点也许很多人“看不懂”

01渠道品牌竞争趋势渐显

尤瓦尔·赫拉利《人类简史》中写道:人类能够成为地球的主宰,秘诀在于人类能够创造并相信某些虚构的故事,正是因为有这样的想象能力,人类可以不断突破人数的限制,进行大规模的协作,建立城市、国家、公司、宗教,建立必要的社会连接。

人类会讲故事,这是和动物最大的区别,在商业社会里,这个“故事”就是品牌。

品牌是产品和消费者之间无形连接,品牌搭建起的产品形象,常常影响消费者购买决策,比如小米就是做性价比最高的手机产品,名创优品打出的就是“美好生活与价格无关”的口号……

通常我们接触到的更多是产品品牌,如小米、华为、海底捞等,是指消费者直接购买的产品或服务。还有渠道品牌,指的是消费者购买产品或服务的场所所属的品牌。产品品牌提供一致性的生产标准,渠道品牌提供一致性的筛选标准。以唯品会为例,其主打品牌特卖,尤其在服饰品牌上,筛选超值好货,让消费者以超低的折扣享受大牌服饰。

渠道品牌对消费者的意义在于在消费者心中形成筛选标准的印象,解决了“去哪买”的问题。最直观的是近年来电商直播的兴起,薇娅、李佳琦们频频创造销售奇迹,还有以唯品会为主的垂直电商平台销售额也连创新高,第二季度净营收达296 亿人民币,GMV突破481亿元,总订单数达2.215亿单。

可见的趋势是,渠道对产品的影响力在增强,新消费品牌不断出圈爆红,很大程度上取决于直播以及垂直平台等渠道推动,消费品进入了渠道为王的时代。

中泰证券在《中国电商集中度变化的经济学逻辑》一文中阐述道,中国电商企业的竞争优势,正在从单纯的规模经济演变为多元化渠道品牌竞争,这意味着电商企业的中长期价值,不再仅取决于规模,将更取决于定位的选择与取舍。

换句话说,电商下半场的竞争格局不再是规模取胜,而是“渠道品牌”,而唯品会正处于渠道品牌赛道上。

零售渠道并不生产商品,只是帮助消费者筛选与交付商品,渠道要想作为一个品牌,进入消费者心智,形成渠道黏性,是比大部分产品品牌更为困难的事,这需要长期持续耕耘与经营。

正是十多年发展与价值坚守,唯品会打造的“品牌特卖”的形象早已深入人心,其渠道品牌价值也在不断释放。

02特卖电商的佼佼者

唯品会成立于2008年,以“品牌特卖”为宗旨,在中国开创了“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的时尚特卖模式。彼时电商行业也有专注美妆领域的聚美优品、主打母婴品类的蜜芽,以及综合品类平台京东、淘宝等玩家。

在10多年的互联网的大浪淘沙中,几乎仅剩淘宝、京东、拼多多等少数综合电商玩家留存,而当年的垂直类平台,要么艰难存活,要么已消失不见,比如聚美优品已退市。由此也引发了人们的思考,未来电商的发展形态只能是综合电商吗?

答案显然是否定的。唯品会自2012年上市后,当年第4季度就已实现盈利,到如今已连续35个季度盈利,股价也从上市后持续走高,目前股价已大幅超过发行价。持续盈利意味着其产品和服务受到消费者的认可;而股价不断上升则意味着其业务模式、商业模式不断受到资本市场的认可。

在GMV上,唯品会不如天猫、京东等大型电商,但唯品会以差异化竞争方式,在电商行业特立独行,并走出了自己的一片天,成为特卖电商中的佼佼者,并稳扎稳打做好这一门“小”生意。

“特卖”没有落伍,“定位+人群”是唯品会的关键优势。

相比做美妆的聚美优品、做母婴品类的蜜芽等特卖企业,唯品会选择服装特卖,这是唯品会的核心定位。

服饰特卖是特卖赛道上最好的品类。服装品牌行业集中度低,数据显示,2020年前十大中国服装鞋帽市场CR10仅15.1%,使得渠道的话语权相对较大。另一方面,服装特卖有充足的并且持续的货源,中国服装市场规模超过3万亿,是零售消费品中最大的市场,而服装的季节性和消费者喜好特征周期变化,持续产生大量服装库存处理需求,特卖渠道业务的持续性有保障。

选对服装品类的定位是唯品会在特卖电商中脱颖而出的关键。

唯品会的另一个优势则是“人群”。

唯品会的主流用户在当前的新媒体语境下可以定义为新中产人群,这个人群有两个明显的特征:一是追求性价比,但品质为先,价格次之;二是以劳动收入为主要经济来源,时间是稀缺资源,喜欢建立信任并重复购买信赖产品。

与通常认知不同的是,品牌特卖的购买者并非仅仅是低收入人群,中高收入人群也是特卖行业的主要消费者。根据艾媒咨询数据统计,特卖用户中收入在10K以上的比例为20%,这个比例在总体电商用户中仅为13%。

新中产人群消费能力强,黏性高。唯品会用户客单价以及复购保持较高水平,数据显示,二季度唯品会总活跃用户数5110万人,同比快速增长32%,超级VIP付费会员规模同比增长近50%。

渠道的价值也体现在商品的筛选上。与平台式电商通过机器数据完成商品排序相比,唯品会更进一步以对商品的主观筛选为主。较早通过买手团队来实现,唯品会自建的电商买手团队超过2000人,买手通常来自时尚行业,对爆品、风格及供应链有深刻的理解,可以从品牌和供应商处拿到物美价廉的货源。因此,唯品会可以持续为消费者提供“好货”以及“好价”,强化消费者“大牌超值”的用户心智,渠道品牌价值也不断提升。

03品牌特卖的新契机

对性价比的追求,任何时候都是消费者的刚需。

在小米雷军眼中,性比价就是同样的产品性能,做到最低的价格;同样的价格,做到最好的产品性能。

对于唯品会来说,大牌+特价则是性价比的一种体现。特卖与好货并不矛盾,以更优惠的价格追求更好的商品,这是特卖这一商业模式可以长期存在的根本原因。

大量80后,90后伴随着消费升级成为了新消费的中坚力量。他们成长于经济高速增长、人民文化水平迅速提升的时代,在物质、精神层面上均有更高的需求。体现在品牌意识的加强,对商品品质要求的提升。

消费升级并不意味着买更贵的商品,而是不同消费阶层的人或者不同“价格带”的消费者,他们对自己能够付得起的消费区段的商品,追求更高质量、更高性价比。

唯品会的使命就是满足消费者“好货不贵”的需求,通过与品牌建立“好质量”供货体系,实现货品的“好价格”,给消费者带来“大牌超值”的体验,实现消费升级。

通过优质品牌+超值低价打造差异化竞争力,“品牌特卖”为唯品会带来了新的增长契机。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“2021年第二季度,我们积极推进好货战略的执行,推动整体业务表现稳健。本季度,我们在核心运营指标上取得健康的增长势头,总活跃用户数和整体GMV同比分别增长32%和25%。我们还高兴地看到,我们对于品牌伙伴的价值赋能,让我们成为他们的首选合作平台,并持续激励他们为我们提供好货。我们相信,为用户打造差异化的优质商品和创造特卖的价格优势,同时不断地为核心品牌伙伴创造价值,将进一步巩固我们在中国特卖市场的领导地位。”

基于对唯品会的前景分析,中金公司在研报中给出了维持跑赢行业评级。随着好货好价战略的实施和稳步扩张,唯品会“品牌特卖”价值将得到持续的释放,为其发展赋予更多想象空间。

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