专访阿里副总裁家洛：专注提升商家经营力，双11成交“水到渠成”
“让每一份经营都算数”。
11月1日-3日,天猫双11第一波开售日,跳动向上的销售数字,让商家们吃下定心丸。这一场一年一度的购物狂欢节,商家的准备期往往长达数月。它不仅是冲刺年度销售KPI的最关键节点,也是品牌一年中最重大的营销事件之一。
有不少商家迎来了爆发。
新锐品牌蕉内,双11活动总预算千万级别,开售首日,天猫57分钟破亿;
老牌照明品牌欧普,运用阿里妈妈的产品在站内外曝光、蓄水,双11开卖14个小时,诞生1个超500万单品、14个超百万单品。
但是,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛似乎并不那么看重销售数字,“ROI(投资回报率)并不是唯一的指标。”他解释道,眼下,单纯追求GMV(总成交额)的爆发已成为过去式,双11不仅是生意爆发场,还可以是新品首发、爆款加速、人群拉新、会员召回的最佳场。“阿里妈妈最重要的是解决商家的经营问题,而不仅仅是营销问题。”而经营,是包含货品经营、人群经营的一整个体系。
阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛
业内人士公认,今年是阿里妈妈变化最大的一年,特别是提出了“经营力”方法论。
同时,阿里妈妈推出了全新的技术产品“万相台”,并将沿用多年的营销模型“AIPL”进一步拆解、深化为“深链经营(DEEPLINK)”。在天猫双11这场练兵中,使用万相台投放商家的回报率同比平均增长近40%,这是一个可喜的信号。
家洛透露,为了推进创新,他对阿里妈妈内部不少重要的产品和研发团队都进行了“解构”,从团队组成,到产品思路,再到整个团队的KPI,全部重构,这也体现了变革和创新的决心。
事关百万商家经营,阿里妈妈升级的重点何在?商家又该如何利用这一套工具和方法论从根本提升自己的能力?11月3日,家洛在杭州接受了媒体采访,以下为采访整理(经编辑)。
谈升级:
“我们解决经营问题,而不仅是营销问题”
Q:过去这一年,是阿里妈妈变化最大的一年,特别是推出了全新的技术产品“万相台”,背后升级的逻辑是什么?
家洛:今年年初我们提出来,阿里妈妈最重要的是解决商家的经营问题,而不仅仅是营销问题。
而经营力的提升涵盖了多个方面、多个场景,甚至多套链路型的解决方案。所以我们扩大了两方面的能力,一个是用户的生命周期,围绕消费者链路的场景性经营;第二个方面是货品的链路,涵盖派样——新品上市——潜力货品——爆款货品——主力货品——尾货的全生命周期。
今年,围绕着这两大方向,阿里妈妈推出全新技术产品万相台,并开发出30个场景,建立了多种场景,比如消费者拉新、测款、新品上市、大促期间的爆款加速、会员召回等等,是目前在市场上独一无二的。我们认为这些场景已经足以覆盖不同品类、不同级别、不同需求商家的各方面需求。
今年天猫双11期间,选择两个以上场景的商家大幅增长。包括雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、宝洁等,在多个产品链路和产品投放的参与度都非常好,回报也有极大提升。这是我们往前迈的一大步,也是从营销思想上转变成经营思想,从营销能力转变成经营能力最大的跨越。
阿里妈妈是从关注客户的投入变成关注客户的经营需求,提升他们对不同场景的参与能力,以此带动商家经营力提升。这个方向我们将会延续下去,而且把这个方向进一步做成行业的标杆。
Q:阿里妈妈还做了哪些影响行业的举措?
家洛:早在天猫618之前,我们就已经在布局。过去半年,整个平台能力和产品能力都有大规模提升,包括万相台、Uni desk、达摩盘等,这个基础建设能力绝对领先全行业。
另外,我们今年非常关注商家投入和回报的情况,包括看到了腰部以下层级的商家。双11之前,我们宣布发放10亿元的推广激励,相当一部分就是针对腰部及以下商家。
其实,一些大商家大促期间投放上千万的时候,很多卖家整个双11期间可能只有几百元的推广费。
这些商家要不要?要。重不重要?重要。
它也许就是一个夫妻老婆店,一个全新的品牌,一个工厂转型的“白牌”。我非常关注所有参与推广投放的客户,是不是得到了他心目中期望的效果。今年我们在这个细分领域投入很大,也有很大提效。
谈确定性回报:“让每一份经营都算数”
Q:在今年天猫双11中,阿里妈妈提供了哪些战略和战术,帮助商家获得确定性的回报?
家洛:这种确定性的回报跟阿里妈妈整体的产品力、算法能力、服务商家的能力直接相关。
第一,今年合约型广告有一个非常大的提升。什么叫合约型的广告?就是当活动开始之前,商家就占据一些资源位去获客,包括优酷的开屏、手淘的焦点图、互动城的位置,以及联动UC、高德、手淘、闲鱼的联合开屏等。合约型广告方面,今年我们在人群的精准圈选、精准曝光等,都有非常大的提升,而双11商家的投放力度也有大幅提升。
第二,今年对商家来说,我们提供的确定性回报不仅仅是交易额。双11最大的经营价值是什么?它是最好的卖货期,这没错,但同时它也是最容易获得新客的时候,拉新成本最低,由此沉淀下来的人群未来可持续经营。所以阿里妈妈提供的确定性回报,不止是交易方面,还是拉新、会员召回、兴趣人群曝光的确定性。
第三,今年阿里妈妈提出:让每一份经营都算数。这个意思是什么?与外部平台相比,阿里妈妈最大的不一样就在于,这是一个可沉淀的地方,每一笔交易、每一个关注的粉丝、每一次投放,全部都会沉淀为数字资产,并且是有细分的沉淀。这对商家来说也是确定性的回报。
谈新品牌:“双11不是决定生死的时刻”
Q:阿里妈妈如何帮助新品牌快速提升品牌力?
家洛:新品牌是天猫以及我们整个大淘系的关键策略,我们也非常关注。今年新品牌在双11的情况也非常好。
新品牌如何通过阿里妈妈的产品获得提升?
站内,通过搜索、推荐、短视频、互动等各种各样的场域,品牌商可以拿到更多类型的流量。而今年我们更多关注的是,如何通过阿里妈妈拿到更好的、更精准的流量,包括优酷、UC、高德,甚至是菜鸟的流量等等。
在这一点上,尤其是新品牌,会发现阿里妈妈对他们实现全域用户运营有很强帮助。阿里妈妈Uni desk的产品,除站内触点外,外部几乎所有的大媒体,包括字节、快手、腾讯等,都是全方位对接。
我不建议很多新品牌上来了之后大举投入。新品牌想获得成功的关键,根本就不是在于营销,而是商品本身有没有商品力。
对新品牌来说,0到1的过程,最低成本的方式是首先获得一些流量和用户,验证商品和品牌。然后1到100的过程,就要加速,此间新品牌要给自己更高的要求,包括营销能力、经营能力和服务能力,要跟上速度。很多成长非常快的新品牌,后续新品迭代的竞争力不足,这会导致经营的波动性和不稳定性。
所以,对很多新品牌来说,双11不是决定生死的时刻,做好做坏并没有那么重要,但是我觉得双11是一次大考,让品牌发现短板,发现未来经营中可以进一步提升的地方,这反而是一种更健康的视角和方式。
记者观点:
从9月的阿里妈妈m峰会,到这次双11与家洛的交流,我们发现“经营力”理念贯穿了阿里妈妈业务变化的始终,并且通过全新的技术产品和数智经营指标体系,将这一概念由纸面扎扎实实地落在了地上,为品牌商家带来了确定性回报。
在互联网数字营销这艘巨舰不断衍变前行的十余年间,阿里妈妈始终扮演着“瞭望者”的角色,这一次“经营力”理念的提出,同样吸引了众多友商跟进响应。从这份双11的答卷中,我们有理由相信,数智化经营将帮助品牌与消费者、品牌与营销场实现更有温度的理性链接,具备确定性回报的生意才是真正好的生意。
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