美团,使出一招“快手”

电商观察 2021-12-29 09:08:39
零售 2021-12-29 09:08:39 阅读 2010 评论 0

一、猝不及防,美团快手结盟

本地生活战局,今天下三分。

昨日,美团与快手宣布达成战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序。

自此,“美快”联盟成为本地生活赛道的其中一极,另外两极则是单打独斗的抖音,以及阿里旗下高德、飞猪、饿了么共同形成的“高飞了”。

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(快手、美团官宣推文)

美团和快手的此番合作,可谓是强强联合。

最新财报显示,美团今年三季度的年度活跃商家已达到830万。同时,每位交易用户平均每年交易笔数也同比增长到34.4笔。在本地生活领域,美团是那个领跑选手。

而在短视频和直播赛道,快手也不是什么小角色。目前,快手的平均日活跃用户已达到3.204亿,平均月活跃用户达到5.729亿。在初步建成本地服务生态后,共有1.4亿用户在快手访问商家页面。

一个拥有强大商家资源库,一个拥有巨额流量池,美团与快手形成了一种互补。

据介绍,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。

值得一提的是,双方本次合作不仅局限于餐饮品类,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等品类。

而将美团塞入快手后,快手平台的老铁将可以一站式解决吃喝玩乐的问题,直接在快手App内购买美团的团购套餐

这种内置小程序的做法,比跳转App更加互联互通,让懒人用户种草下单更为方便,也让更多商家避免了因链条过长而造成的用户损耗。


二、美团强势,但如果抖音也建成罗马呢?

在联手之前,美团和快手都曾想过自建闭环。

侧重私域流量的快手,向来喜欢强调“本地推荐”。在2019年的一场发布会上,快手宣布全新升级的商家号将重点发力本地生活。

当时的快手表示“并不介意跟美团或者其他品牌合作”,但也没有否定“全部自己做”的外界猜测。

后来的快手,动作频频,不仅在同城入口上线“特惠团购”板块,还推出了本地生活吃喝玩乐榜单。

攻势猛烈的快手,与抖音一样被认为侵入了美团腹地。而另一边,按捺不住的美团也开始了它的反击。

短视频浪潮下,图文种草显得十分被动。于是在今年8月,美团内测短视频功能,并面向PC端推出一款编辑工具“美团皮皮虾”。

与抖音、快手极速版一样,美团的短视频也主打“看视频赚钱”,采取上下滑动的观看方式。不过,抖快是因为短视频才衍生出种草生态,美团的短视频则是为了种草而生。

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美团短视频的内容主要围绕“种草”展开,视频下方会显示种草的地址和描述,用户点击地址即可直接跳转到美团的商家页面。

不过,即使用户规模庞大的美团做短视频,也没什么起色。

这或许和美团的平台性质有关。对于许多用户来说,美团是一个功能型应用,一般只会在团购、点外卖的时候才点开。而每次付完款,用户就会关闭APP,不再逗留。

这种用户习惯让美团的其余业务都发展一般,例如知名度不高的美团电商,难以突围的美团打车。即使是劲头较猛的美团优选,也更多是因为乘了社区团购的东风,以及用铺天盖地的补贴砸出来的。

在这种情形下,即使每天都有几千万人在平台下单,也无法给足美团安全感。如今的美团之所以形成了较深的护城河,是因为拥有强大的本地生活服务供应链,以及完善的履约服务能力。

但如果,比美团还多了一个短视频的抖音,也建成了罗马呢?

从到店团购到心动外卖,抖音今年以来的动作都在说明,这个试图自建本地生活服务生态的后浪并不可小觑。

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且不说抖音日活超过6亿这件事,只看抖音目前的电商进度,就让人不敢轻视。目前的抖音,已经建立起较为完善的种草电商体系。无论是中小商家,还是知名品牌,都接连入驻。同时,抖音也已建立起从种草到下单、售后的完整链条,用户无需跳转至别的平台,可以享受到丝滑的购物体验。

即使抖音的本地生活被形容为“做做停停”,但一旦该平台集中火力,美团也要认真应战。

也正因此,美团与快手合作,不仅可以获得更多增量用户,还可以享受到种草生态的红利,以此与抖音对抗。


三、最适合快手的决定

在自行发力一段时间后,快手走上了和抖音不同的道路。在拓展本地生活业务方面,快手选择了与美团合作。

这个选择无法判断对错,但或许是当下最适合快手的决定。

在最新季度中,快手的表现虽然高于市场预期,但仍然没有停止亏损的脚步。报告期内,快手经调整亏损为48亿元,与上一季度基本持平。

近段时间,快手还被曝大裁员,比例高达30%。值得一提的是,网传快手本次被裁的员工大多是中层管理者,也就是那批年薪百万的人。

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股价低迷、亏损难止,快手的大裁员被不少人解读为“缺钱”。而在这种手头紧的情况下,掏钱地推来加快本地生活业务就更难了。

但以私域流量为主的快手,如果不在这个时候借助“熟人社交”的优势发展本地生活服务,就等于眼睁睁看着前面的肥肉被叼走。

或许就是在这种矛盾中,快手选择了开放、拥抱、合作。

事实上,与美团结盟也并非坏事。至少在当下,快手可以进一步发挥其流量优势,进行商业变现。快手已经有一个扶不起的电商业务了,不需要第二个。和抖音相比,快手电商显然有些掉队。

美团和快手的联手,看起来更像是1+1>2。如果双方磨合较好,选择独立行走的抖音或许不是它们的对手。毕竟美团的那条护城河,抖音可能还没挖到一半。

那阿里的本地生活呢?这其实是一个很大的变数。

与短视频种草的抖音快手不同,阿里的策略更多是让高德、飞猪、饿了么发挥协同效应。例如,饿了么此前曾联合高德推出“地图找药”服务。

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“高飞了”的本质,不在于勾起用户兴趣,激发潜在的消费需求,更多在于“方便”二字。当你需要买药的时候,可以在地图上搜索关键词,找出到底是药房更近,还是外卖更快。当你去到某个景点旅游的时候,也可以在地图上找附近餐馆,并直接在上面团购套餐。

这种本地生活服务,对应的是即时的急需求,而非可以延时的种草需求。也正因此,“美快”与阿里仍处于不同的细分赛道,前者的最大对手还是抖音。

但世事无绝对,美团创始人王兴也说过:“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但最可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

如今三足鼎立的本地生活,或许只是暂时的。还没看到最后,都没人知道真正的赢家会是谁。

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