想不到,美团最大的挑战,来自抖音和快手

电商行业 2022-09-28 09:16:49
生活服务 2022-09-28 09:16:49 阅读 2685 评论 0

1.来势汹汹,抖音快手持续加码本地生活

电商江湖最大的搅局者抖音和快手,这两年盯上了另一个万亿市场,不断加码本地生活业务。

前段时间,快手再一次进行了组织架构调整。

由从零到一建立快手电商的原电商事业部负责人笑古带队,快手将此前分散在主站和电商两个事业部的本地生活整合升级为独立部门,并将其战略地位升格为与主站、商业化、电商、国家化等业务平行的一级部门。

去年年底,快手就和美团达成合作,在快手的开放平台上线美团小程序,但这次合作并没有扩大快手本地生活的存在感。

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(快手上的美团小程序)

成立一级部门后,快手将考虑正式自建一支头部连锁商户大客户销售团队,并积极与抖音本地生活商接洽,大力拓展商家资源。

而短视频平台的另一个霸主抖音,则是在更早之前就将本地生活升级为公司的P0级项目,布局的步伐也更为迅速。

字节跳动本地生活业务在去年年底定下了“保300亿争400亿”的全年目标,在今年将目标提升至500亿元。与OKR提升相对的,则是抖音在本地生活上的持续发力。

上个月,抖音和饿了么官宣合作,双方将一起携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代给消费者带来 " 即看、即点、即达 " 的本地生活新体验。

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在这之前,抖音还大力发展达人探店,弥补缺少地推人员的短板,并推出了本地生活商家经营平台“抖音来客”APP。今年7月,抖音还上线了“团购配送”功能,推出餐饮类即时配送到家服务,消费者可以在站内完成整个下单链路。

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有媒体报道,抖音已经对本地生活进行了流量倾斜。在信息流推送中,“本地化”的成分越来越高,商家的短视频内容只要带上POI(地理位置),就会得到本地流量推送。

不断布局本地生活的抖音和快手来势汹汹,势必对美团主导的本地生活市场造成新一轮冲击。

2.电商之后,短视频颠覆本地生活

王兴曾经说过:“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

确实,最大的颠覆往往来自行业之外,打败你的也不一定是你的同行,这点在电商行业就已经得到验证。

相关数据显示,快手电商2021年的GMV为6800亿元,抖音虽然没有公布官方数据,但据广发证券、国金证券、华创证券预测,抖音电商2021年GMV为7000-8800亿元之间,直逼万亿GMV。

要知道,达成万亿GMV这个目标,阿里用了9年,京东用了14年,而抖音电商才正式成立不到两年,就快要实现这个目标。

从短视频平台中诞生的兴趣电商对传统电商造成了强烈冲击,重塑了电商行业的竞争格局,在本地生活赛道上,这个场面或许又将再次上演。

和用户有外卖需求才会打开的美团相比,抖音和快手庞大的流量池对商家来说极具吸引力:快手日活达到3亿,抖音日活则是突破6亿大关,二者的用户使用时长更是接近120分钟。

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(图源:表外表里)

除此之外,短视频的产品形态与本地生活的服务场景更为契合,商家可以通过优质内容激发用户的消费欲望,缩短用户的决策周期。而现场感和即时性更强的外卖直播形式,也提高了流量转化效率,吸引更多商家入驻和开播。

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然而,短视频原本的优势也对本地生活业务的开展造成一定阻碍。

短视频平台最大的法宝就是算法推荐,能够帮助优质商家触达公域流量,为商家打造爆款产品。但由于地域限制,本地生活商家能够服务的范围有限,难以像电商一样面向全国,这就会限制平台打造爆款的能力。

而在“二八效应”下,平台流量往往聚集在那些更懂视频创作和直播的头部品牌商家或连锁商家上,对中小商家的吸引力有限。

但本地生活的主体商家,恰恰就是这些极为分散但又数量庞大的中小商家,如果不能吸引这些中小商家入驻,那么平台能给用户提供的选择就极为有限。

此外,相比于已经耕耘线下多年的美团,抖音和快手在本地生活基础建设和运营体系上仍然存在很大不足,就像之前抖音推出“团购配送”功能却不提供配送服务,需要商家自行寻找第三方配送平台一样。

总而言之,短视频平台有着适合发展本地生活业务的土壤,但在解决中小商家的流量难题,以及完善基础设施建设和配套服务之前,还难以颠覆本地生活现有格局。

3.拥挤的本地生活赛道

除了抖音和快手两个新玩家发起进攻之外,百度、阿里这些老玩家们也在不断加码本地生活,本地生活赛道可以说是越来越拥挤了。

近日,从“千团大战”中杀出来,曾经担任百度O2O战略重任的百度糯米宣布关停。

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百度外卖被饿了么收购,百度糯米宣布关停,但百度依然没有放弃本地生活这块大蛋糕,而是以小程序为切口,把本地生活服务“装”进了百度APP

2020年,百度APP上线了“惠生活”智能小程序,在今年还和美团、顺丰、猫眼、携程等企业进行互联互通。

在百度APP的“惠生活”页面中,一站式聚集了旅游出行、电影购票、购物、点餐等第三方服务功能,用户无需跳转不同的APP,就可以满足吃喝玩乐购的需求。

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阿里则是在去年进行新一轮本地生活业务的组织架构调整,将拥有本地生活服务基因的饿了么、高德和飞猪,组成了全新的“飞高了”阿里生活服务大板块。

在对手来势汹汹的情况下,本地生活的“老大哥”美团也没有坐以待毙。近日,美团APP首页进行改版,在顶部新增了“美食百货,随叫随到”专区,业内人士认为,这是美团全力押注即时零售的显性信号。

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在今年4月,美团还上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”,再次加码直播带货。

前瞻产业研究院数据显示,2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,预计在2025年市场规模达到4万亿元。

蕴含着巨大机遇的本地生活,成为了巨头们共同瞄准的“第二增长曲线”。

而在竞争越来越激烈的情况下,新入局的玩家要想成为行业的颠覆者,还需要不断下功夫,凭借自身的差异化优势,来分得那块最大的“蛋糕”。

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