切断淘宝京东外链,快手电商单飞

电商行业 2022-02-25 09:15:10
零售 2022-02-25 09:15:10 阅读 254 评论 0

和淘宝京东“断开链接”

2月22日,快手电商发布一则针对平台商家和达人的重要公告,宣布和淘宝、京东“断开链接”。

公告中称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接,可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

除了宣布这一调整外,快手还提醒商家,为了保障消费者体验,建议商家朋友们提前做好结算和售后订单处理,尽快通过快手小店做好商品承接。

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从公告内容来看,淘宝联盟在快手平台的几乎所有商品商家渠道,而京东联盟虽然还可以在短视频、商详页等渠道发布商品,但流量最大的直播间也无法再继续上商品链接。和淘宝联盟、京东联盟切断链接,主要还是因为合约到期调整,据了解,快手和阿里的合作将于2月底到期,下一步快手很有可能会彻底断开外链。

其实早在去年,快手就已做过切断外链的先例,去年11月,快手对有赞、魔筷执行了第三方链接断开的操作,有赞商品链接不能在快手直播间的小黄车发布。

此外,去年关于快手和淘宝结束合作的猜测也一度不绝于耳,但当时协议到期后,快手选择了继续合作。因为对快手而言,即使用户被吸引跳转进入商品页面,只要喜欢的主播还在,流量就不会受影响。

不过,虽然直到最近才断开两个电商巨头的外链,但对于快手的服务商和商家们来说却并不意外。有服务商透露,一两年前就有不再支持外链的消息,现在直播间外链的比例已经很小了,才宣布断开,所以这次的公告对快手上的大部分商家而言影响并不大。

在断开外链这一操作上,快手电商显然十分谨慎,除了推动直播间和商家逐步减少外链,同时鼓励商家开小店。

这一系列的变化都意味着,快手电商目前想要摆脱对淘宝、京东的依赖,开始在电商业务上独立行走。

快手电商,做好单飞准备

快手是否会继续和淘宝、京东的合作?从公告和平台实际情况来看,很可能不会,那么快手电商做好自己单飞的准备了吗?

近两年,快手从一个短视频平台成长为一个电商平台,发展非常迅速。此前,快手电商在2021年的原定GMV目标为6500亿元,而快手电商完成了6800亿GMV目标,远高于原目标和外界预期。快手将2022年的GMV目标定在9000亿~9700亿元之间,和前一年相比拔高了不少,也可见快手电商的信心和雄心。

快手电商逐步放手断开外链,主要是因为随着自身电商体系的不断建设和完善,供应链的短板补上来,不断深入布局供应链,让快手电商得以不再过度依赖其他电商平台。

视频平台要做电商,虽然拥有庞大的流量,但起步并不容易,首先就面临着供应链的问题。

据京东回应,和快手电商直播更多的也是基于供应链层面的合作,调整对京东几乎没有影响。而此前快手与京东淘宝的合作,也正看中了电商巨头背后强大的供应链体系,通过合作,快手电商可以借助二者的商品跳转实现流量变现,而依靠粘度极高的平台社区文化,不仅可以留住用户,还可以从公域平台上继续吸引流量和品牌。

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要建设属于自己的供应链,需要投入巨大的资源和时间,因为涉及大量的品牌商户和服务商,对平台的质检体系和售后体系也有大量繁琐要求,尤其是服务商,是连接平台与商户的重要桥梁,对电商生态的完善起着至关重要的作用。

目前,快手电商的服务商生态已经初具规模,去年7月,快手提出要大搞信任电商、大搞品牌和大搞服务商,去年7月~11月,有超过500家服务商入驻快手,年GMV破亿的服务商超过200家。在此基础上,快手电商将在2022年新增大搞产业带,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

供应链体系逐步完善,在快手上自播带货的品牌也越来越多,为了进一步构建自身的生态闭环,斩断外链是必要的。

服务商和品牌的入驻,提升了平台内流量变现的效率,但外链会令流量分化导向平台外品牌,这对平台内部的品牌和商家是不利的。

随着快手平台头部主播影响力的弱化,商家品牌崛起,流量变得更加紧缺,而斩断和禁止外链,再依托于高粘度的社区文化,快手电商可以重新分配平台内部的私域流量,构建起一个内容、社区、供应、品牌、交易等都在平台内进行的生态闭环,进而提升效益和行业竞争力。

新电商做闭环,老电商从哪里抢流量?

受益于短视频平台的社区环境,以及用户的高活跃度和粘度,内容平台在私域流量上有着天然的优势,这也给抖音、快手这样的内容电商提供了良好的闭环生态土壤。

切断外链,发展自有供应链,打通平台多环节,做大平台流量池,不仅仅只有快手电商在做,抖音电商的速度甚至更快,已经推出抖音盒子这样的独立电商APP,除了拓展细分业务占据市场,更有吸引平台外流量为抖音电商导流的目的。format-jpg

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快手切断外链,加速生态闭环体系建设,是非常关键的一步,可以缩小与抖音电商之间的差距,而快手的下一步,可能也会效仿抖音,进一步从公域导流。

这种坚守已有流量,同时吸引平台外流量的做法,对传统电商而言也是重大挑战,依托于公域流量的传统货架电商又多了新的对手,和内容电商相比,传统电商的用户粘度更低,更容易流失;而面对新兴电商对市场的争夺,日益昂贵的流量获取越来越不易。

为了应对这些挑战,传统电商也做出了许多改变,比如紧跟风口开启直播,发展种草社区,拓展短视频业务,提升卖货效率开辟更多带货渠道,同时丰富平台内容提高用户粘度;此外,进一步拓展下沉市场和海外市场,在即时零售、社区团购等新零售领域加码;同时,在售后、物流、末端服务上不断提升消费者体验……

当下,新老电商的大战已经打响,在未来几年,电商格局或将发生新的变化。随着流量红利的退去,新老电商将来到新的起跑线,在电商形态日益丰富、消费需求更加多元的市场环境中,只有不断创新、服务更好、更全面的平台,才能把握住优势。


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