孤军奋战618,李佳琦的神话还能持续多久

电商君
2022-06-01 12:22
一、直播间“超级巨头”

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。

曾经的电商界“四大天王”中,只有李佳琦直播间的灯还亮着。

去年下半年,雪梨、薇娅因偷税漏税相继下线;罗永浩离开“交个朋友”,回归科技行业;辛巴多次出现假货风波后失去消费者的信任。李佳琦俨然成为电商直播界的“一枝独秀”。

2022年的618大促直播,李佳琦一人扛起。李佳琦将会连播6天,将近400个产品,包括欧莱雅、Lamer、SK-II、Olay等大牌。

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一些品牌很有诚意,给出了比以往更优惠的价格。“只要过了选品,谁不想上李佳琦的直播间。”

某美妆大牌市场负责人说:“上李佳琦直播间,我们一定会赔钱的,不过李佳琦是我们新品最好的推广人,他的直播间不仅仅是销售渠道,而是带着高转化的品宣。”

如今,很多品牌都争相上李佳琦的直播间,哪怕是一场赔本的买卖,但从长远来看,借助李佳琦的推广,品牌能获得更超值的收益。

相比以往,今年618没有了狂热的氛围,但李佳琦的直播间还是凭借自身过硬的流量实力,聚集了一大波618的流量,一众品牌挤破脑袋想要上。

与此同时,在一家独大的情况下,李佳琦也拥有了更多谈价的筹码。

以欧莱雅为例,在经历去年全网最低价的“面膜风波”后,李佳琦曾和欧莱雅闹翻,并中止与欧莱雅的合作。但今年618欧莱雅主动找上李佳琦,将在直播间首次送正装产品的机会给李佳琦,并给出了最优机制中的最低价,以维护李佳琦直播间的价格门槛优势。

为什么欧莱雅会在双方闹掰后,仍选择与李佳琦合作呢?

原因很简单,“没有永远的敌人,只有永远的利益”。

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显然,直播带货是当下电商的大趋势,互联网用户对直播电商的接受度越来越高。《2021直播电商趋势报告》显示,观看直播时会进行购物的用户2021年达到82%,42%的直播电商用户消费金额有所增加,60%的用户消费金额同比增长超过10%。

尽管品牌方也建立自己的品牌直播间,想要摆脱大主播的流量依赖,但从数据来看,并不尽人意。

事实证明,避开大主播并不现实。随着薇娅离开大主播博弈的牌桌,李佳琦直播间已经成为新老品牌绕不开的营销渠道,是直播带货绝对的“流量密码”。

在商业利益的驱使下,大牌如欧莱雅,最终也只能放低姿态,与李佳琦重修旧好。


二、流量危机

作为头部主播,李佳琦也不是无忧无虑。

一方面,李佳琦不仅要与品牌方达成价格优惠合作,还必须努力维持着直播间的人气流量。

但天不遂人意,人不遂人心。受特殊时期影响,上海实行严格的防疫政策。李佳琦直播间也一度暂停发货,在直播间下单的用户数量急剧减少。

在这两个月里,李佳琦直播间流量下降的一大原因是直播时长和场均产品数量的下调。从之前的6个小时左右,降至4个小时,场均产品数量也由100件左右下降到60-80件。

不仅如此,大众的消费意愿也呈现明显下降的趋势。国家统计局的数据显示,今年4月份的社会消费品零售总额同比下降11.1%,环比下降0.69%,其中商品零售同比下降9.7%。

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(图源:中国新闻网微博)

尽管受此重创,“所有女生”们并没有停下脚步,开始在小红书向网友们安利李佳琦直播间的好物。

在小红书,博主们都在推“618李佳琦直播间功课”,网友们搜索“618”,收藏、评论、点赞最多的一定是“618李佳琦直播间全线分析+比价”“爆肝三天三夜,2022年李佳琦618全攻略”;有对比去年618和三八节的,还有对比日上、海南免税的……

在各种安利、种草文下,讨论618的氛围逐渐变得热烈。

而另一方面,李佳琦直播间也面临着如何延长直播间生命力的关键问题。

众所周知,火一时不可火一世。李佳琦很难一个人扛起如此高强度的工作,也不可能十年如一日的红火。

转变势在必行。

如今,各个直播平台的头部主播,都开始呈现“去个人IP化”,强调MCN或者家族IP,让旗下的助播或者助播团队接力直播,延长IP的生命力和IP的广度,李佳琦未来趋势也是如此。

作为直播行业“去头部化”过程中的最后一个头部,李佳琦或许更为着急。因为在大家的认知中,美ONE因李佳琦成为了MCN里头部的头部,但美ONE似乎只有李佳琦。

为了尝试新的商业模式,美ONE开始精心布局。在今年3月,美ONE上线了小程序商城“鲸选会”,与早期用主播用个人IP“李佳琦Austin”的命名方式不同,小程序选择了“鲸选”选择用与个人关联度不高的名字来分散个人风险。

与此同时,李佳琦的助播团出现的频率也越来越高,在一步步进行IP裂变。

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从3月份开始,李佳琦直播间也增添了助播环节,从此前的晚7点半提前到6点,其中6点-7点半、11点之后的这两个时间段,由旺旺带领其他助播讲解产品,李佳琦本人在直播间的时间则明显减少。

或许之后,李佳琦会慢慢地淡出,让他的搭档和培养的主播进行接力,承接他的流量,以此让直播间拥有更蓬勃、更绵长的生命力。

三、回归理性

作为直播届的天花板,李佳琦无疑是走在行业前列的。其直播间所做的转变,也给整个直播电商行业起了示范性标杆的作用,成为行业的典范。

2021年是直播电商大浪淘沙的一年,在各种因素的综合作用下,整个行业从狂热转向冷静。

购物节也已经开始从疯狂回归理性,虽然仪式感依旧,但氛围感在逐渐减弱。消费,正在变得谨慎和理性。

年轻消费者不再盲目跟风,而是更加理性、个性化。消费心理从“什么便宜买什么”的价格驱动,变成现在“适合什么买什么”的需求驱动。

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今年,李佳琦直播间也巧妙地迎合了当下的主流消费观,主打“三个超级”,通过超级划算、超级精选、超级省心,帮助消费者实现“理性消费,快乐购物”。

大促前夕,李佳琦说得最多的一句话是:“大家一定要整理好购物车,只买自己需要的东西”,让“买买买”的直播间里多了一份冷静和理性。

不仅如此,为方便消费者根据自身的需求挑选产品,早在预售开始前,李佳琦就已为消费者做好“功课”:5月18日李佳琦上线“超级618攻略文档”,5月20日上线“李佳琦小课堂”、“李佳琦超级预告”……

一千多个产品被悉心归类,并通过这几个实用的内容工具实现了互通。消费者还可以实现一键查询、一键分享和一键预约,十分方便省事。

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除了贴合当下理性的消费观,在产品质量上,李佳琦也是严格把关,每一个产品都需要经过6个步骤,“三选、一审、排期、上播”,故而其直播间在业内有“最难进的直播间”之名。

物美价廉的商品加上主播的理性推销,极大地提升了直播间消费者的购物体验,也为直播间打造了极好的口碑。

星光不问赶路人,时光不负有心人。

或许这也是直播电商行业面临巨大转变之际,李佳琦依然能稳坐头把交椅的原因所在。只有以消费者为中心、将消费者利益放在首位的商品销售,才能真正获得大家的信任,在这条路上走得长远。

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