天猫发布运动户外消费者运营白皮书

6月15日消息，据“淘宝教育商家成长”官微消息，6月10日，淘宝天猫运动户外行业、淘宝教育与咨询公司科尔尼联合发布《运动户外消费者运营白皮书》（以下简称“《白皮书》”）。

此次发布的《白皮书》首次提出运动户外行业六大圈层人群，并基于天猫FAST、GROW以及NEO消费者运营模型，围绕圈层人群的营销、全域运营、私域运营展开。

（图源《运动户外消费者运营白皮书》，下同）

《白皮书》显示，天猫运动户外行业经过五年发展，产品升级及使用场景拓展的同时，运动户外用户数量及客单消费保持高速增长。

主要呈现以下消费特点：线上线下连接，全渠道“逛、试、买”；社交传播升级，重视圈层影响；个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化。

此次提出的六大圈层人群发展趋势是：健身、跑步和篮球圈层对场地及装备要求都较低，消费者渗透率高，是众多运动人群的首选项目，亦是GMV的主要贡献来源，预计将保持平稳增长；

露营、街潮和滑雪圈层目前GMV和消费者体量都有限，但是呈现高速增长趋势，在95后/00后中渗透率持续提升，未来发展空间较大。

另外，《白皮书》还从全域人群运营、圈层人群运营、私域运营展开讲解运动户外行业的消费者方法论和案例。

首先，全域消费者运营策略作为目前品牌用户增长的手段之一，价值在于帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面分析消费者需求，找到用户增长和精细化经营的机会点，提高品牌力。

该策略中有两个关键场景可以提升全链路消费者经营效率：曝光人群回流和后链路运营，加深用户心智影响，提升营销有效性；品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道用户激活，扩大消费者规模。

其次，圈层人群运营策略方面，天猫运动户外圈层人群的人群识别能力和数据洞察能力可以帮助品牌运营圈层人群，基础是阿里生态内各种数据的融合，包括核心专业人群、强关联品类浅客和泛人群（泛运动+泛品类人群），从而能够对圈层人群的基础画像、跨品类行为特征和兴趣属性可以进行合理性分析。

运动户外品牌需要通过圈层人群的识别能力和数据洞察能力实现对目标人群的精细化洞察，同时基于持续深入的人群经营，长期和用户产生互动。

品牌可以通过以下方式进行圈层营销：内容打造、注重营销事件、货品力创新、沉淀培养忠诚用户。

最后，品牌私域运营策略方面，《天猫运动户外私域方法论》是以“FAST+”方法论（ 2021年10月发布）为基础，对“FAST+”中的关系、场景、转化这三个关键属性进行具象延展，并从中进一步提炼出了新关系、新体验、新效能三个核心要素。

新关系是指以消费者与品牌的关系程度建立的分层运营体系；新体验是指“看、玩、买”多效一体的品牌体验；新效能指消费动线革新下的效率提升。

除此之外，《白皮书》还在组织和生态层面做出探讨：品牌方在内部需构建更完善的消费者运营组织，在外部可通过寻求与生态伙伴的深度合作，进一步完善企业运营能力。