京东联手视频号直播带货

电商君 2022-06-22 08:57:35
行业观察 2022-06-22 08:57:35 阅读 3642 评论 0

一、这个618,京东和视频号联手了

直播带货的风口下,淘宝、抖音、快手打得火热。繁荣背后,京东直播却关注者寥寥。

错过电商直播快速发展的时期,京东直播一直不温不火。身为电商霸主,京东并不甘心放弃这块蛋糕。

回顾今年618,可以发现被围攻的京东终于出手了。联手视频号,京东展开了对淘宝、抖音等平台的反杀。

618决战前夜,“京东晚八点音乐会”在“京东JD.COM”微信视频号、京东直播等平台举办。

朴树、张靓颖、张碧晨等12组大牌音乐唱将参与音乐会,最终视频号单平台观看人数达1075万。

京东和视频号的联手不是偶然性的合作。相关榜单显示,“京东JD.COM”、“京东电器”占据618期间视频号直播商家总榜前列。

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这说明,视频号直播是京东决战618的重要战略布局和重要渠道。

在探索直播形态的队伍中掉队后,这已经不是京东第一次向短视频平台伸出橄榄枝了。

去年618,京东选择与抖音电商合作,在抖音平台开设京东官方抖音小店,用户可以直接在抖音购买京东商品。

双方协议,京东要在抖音以“店播+达人的形式”实现200亿GMV。

再往前一点,2020年,京东则是与快手建立了战略合作关系。

频频对外释放合作信号,京东为什么不像淘宝一样建立自己的直播生态呢?

其实,京东不是不想,而是没有做出成效。

如果说对淘宝直播的定位是“消费类直播”,那么京东更偏向于PGC品牌展示直播。

京东认为,京东直播必须与京东商场高品质、正品行货的路线相匹配,因此京东直播的主播大多是具有专业能力的专业买手、总裁、专家等等。

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(京东主播阵容组成)

这种情况下,京东直播的产品和品牌展示功能远远大于卖货功能,限制了京东直播生态的爆发。

此外,直播带货并不能对京东的优势品类家电数码等产生太大的促进作用。

随着大主播时代过去,直播带货常态化发展,成为品牌销售和营销的重要渠道。

直播带货生态布局越来越重要的今天,掉队的京东急需补上这块短板。

2014年,腾讯入股京东,双方成为战略合作伙伴。8年过去,虽然腾讯对京东已经减持,但是彼此之间的合作关系非常稳固。

在这个京东需要找外援的时刻,视频号是一个比较理想的选择。


二、视频号首战618

京东选择视频号的原因,不完全在于两者之间长期的合作关系。商业合作逃不掉“合适”二字,很明显京东选择视频号,还有更深层次的原因。

京东、淘宝、快手都是在2016年入局直播,只有抖音最晚,直到2018年才入局。

上文已经提到过,京东于2020年与快手合作,于2021年与抖音合作。

因此,我们可以发现,京东选择与短视频平台合作的节点,都是其直播生态尚未完全形成而且电商发展处于初始状态的阶段。

但随着抖音、快手的飞速发展,电商已经成为其第二条增长曲线。这种情况下,留给京东发挥的空间就不多了。

相反,视频号入局最晚,商业化刚刚开始加速。正处于红利爆发期,大力引入站外流量的视频号更适合京东。

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(视频号商业化加速)

视频号为京东导流,京东帮助视频号用户培养消费习惯,一起经受了来自618的考验。

这是视频号参与的第一个618,从5月31日进行到6月18日。比起其他的电商平台,视频号稍微有点不一样。

首先,视频号非常低调,618主会场的入口藏得很深。只有在打开视频号以后,再次点击直播间右上角的“618好物节”标识才可以进入会场。

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(视频号618会场)

其次,视频号不提供优惠券,只为商家提供流量扶持,直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

比起去年双11,视频号商业化生态更加成熟。但目前来看,仍然存在很多稚嫩的地方。

对视频号来说,这是不足之处,对京东来说,却是恰到好处。

近几个月,视频号增加了购物车功能,并频频演唱会话题出圈,这些都为京东618晚会的开展创造了有利条件。

京东立足视频号生态,把演唱会直播和直播带货结合起来,展现出了视频号商业化的更多可能性。

就在“京东晚八点音乐会”播出界面的右下角,还设置了商品链接供消费者选择,促进更多的流量转化。

不得不说,京东抓住了好时机。


三、京东直播带货的未来有多大

商业竞争之下,没有永远的朋友。

视频号正处于快速发展的阶段,总有一天也会像抖音、快手一样开始排斥站外的电商生态。京东必须做好失去视频号的准备。

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流量红利消失后,京东活跃用户增速一直在下滑。

财报数据显示,从2020年三季度开始,京东活跃用户的增速分别为32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、20.7%。

一直到今年一季度,京东活跃用户的增幅仅为1.9%。

因此,京东需要通过激发用户需求来突破用户增长瓶颈。扩大京东直播的声量是摆在京东面前必走的一条道路。

其实,京东入局直播带货很早,但始终没有找到正确的方向。已经慢人一步,京东需要尽快赶上。

京东直播最大的问题是没有自己的主播体系。

京东缺少头部主播,淘宝有李佳琦、薇娅,抖音有罗永浩、新东方团队,快手有辛巴家族,但是很难想到京东有哪些代表性主播。

在长期的发展过程中,京东为了打开直播局面,花大钱请明星主播来造势。但对明星主播的过分依赖,导致了京东直播底层生态的缺失。

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(大咖明星618在京东开启直播)

“京东几乎不培养素人”,有业内人士这样表示。京东只给自营旗舰店导流,打造直播间IP的模式下,几乎不会自然孵化出优秀的个人主播。

所幸,京东拥有其他平台不具备的优势。重供应链,重用户体验的做法为京东赢得了一大批忠实消费者。

直播带货高质量发展成为主旋律的今天,踏踏实实做好物流、做好服务的京东机会来了。

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