抖音将推出种草独立APP

电商君 2022-07-07 09:00:53
零售 2022-07-07 09:00:53 阅读 4614 评论 0

1.抖音将推独立APP,再战种草业务

来了,抖音版“小红书”又来了。

近日,据Tech星球报道,抖音计划上线一款独立种草APP“可颂”,主要定位为年轻人的生活方式社区,该产品的Slogan也和小红书十分类似,为“年轻人新生活方式”。

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图源:Tech星球

据悉,字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日,注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权,该公司正是抖音APP的开发者。

此前媒体还检索到一个疑似“可颂”网站的二级网址:kesong.douyin.com,不过该网址目前尚无法打开,只能看到可颂的logo图片。

值得注意的是,在2018年,字节跳动就已经推出过一款名为“新草”的年轻人种草APP,主打图文种草。

但由于成本过高,这款2018年10月份上线的APP,在2019年8月就停止运营。对此,业内人士认为,原因在于字节的内容分发逻辑与种草平台调性不太符合,再加上小红书和得物等平台的强势,导致字节种草业务首战告退。

此次“可颂”的推出,象征着字节对种草业务发起的又一次大规模进攻。

因为在首战失利之后,字节并没有放弃,而是在沉寂了一段时间之后,选择把图文种草业务放到抖音APP中,通过内部入口的形式减少试错成本,也为流量挖掘,提供便利。

据悉,抖音APP在2021年上线了图文种草功能,将大抖音的模式补全,打造一个直播+短视频+图文的完整内容生态。

为此,抖音同步开启了亿级流量扶持计划,在今年1月,还有媒体报道称抖音内测将种草设置为一级入口,进一步提升种草业务的权重。

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抖音App测试“种草”一级入口截图

并且在相关呈现方式上,抖音吸取经验,借鉴了小红书的双列瀑布流模式,抹除算法投喂的痕迹,交给用户充足的选择权。

并且相比抖音单列信息流的设计,这种模式还能为品牌和商家提供更为丰富的投放场景。

除了双列模式之外,抖音还在搜索中加入了类似于百度经验的“经验”功能,在部分拥有带货橱窗功能的创作者中,还加入了“好物推荐”和“种草视频”的功能,进一步丰富了种草内容的展现方式。

总的来说,在经过“新草”APP首战失利之后,字节和抖音已经在大抖音体系内部进行了多种样式的试水,并收获了不错的效果。在抖音平台,种草相关话题已经收获了超1200亿次的播放量。

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此次,“可颂”独立种草APP的推出,象征着字节跳动的二次种草战争,单从目前的布局来看,抖音,信心满满。


2.布局全域兴趣电商,抖音破解种草最大难题

为什么抖音屡败屡战,不断押注“种草”赛道?原因很简单:变现。

以“种草鼻祖”小红书为例,2020年,小红书广告营收6-8亿美金,约占总营收80%。

来自据克劳锐的研究报告同样指出:超80%的用户被种草后会在一周内完成购买,74%的用户曾经购买过被种草的商品,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。

这两样数据证明了种草对于电商的关键价值,尤其在电商发展到“货找人”的阶段,能主动帮助用户发现潜在需求的种草业务,成为效率最高的工具。

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(左为抖音,右为小红书)

并且和其他平台不同的是,种草与抖音的电商策略十分相符。

众所周知,兴趣电商,是抖音近两年来打出的招牌。今年5月份,抖音电商总裁魏雯雯又将这个概念升级为全域兴趣电商

两者的核心概念都离不开“兴趣”二字,业内将这两个概念定义为升级版“导购”,应用场景就是,本来没有购物计划,但是看看直播和视频,就不自觉的下单了。

这种购物体验和小红书的种草模式十分类似,补足种草业务,成了顺便做掉的业务。

但需要注意的是,即使小红书的种草模式这么好,也存在一个天然的矛盾,那就是种草内容消费和电商购物的兼容性问题。

原因很简单,种草的关键,在于用户生产的内容,带来了亲身体验和信任感,从而调动起超高的转化率,和广告看似相同,却有很大的不同。甚至在种草氛围最浓的小红书,当一条帖子加上“广告”的标签后,转化率也会降低。

这也是众多达人和品牌选择绕过平台,私下里进行“虚拟种草”的一个关键点。

一句话总结,真实的种草内容招人喜欢,但用户天然讨厌广告

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如何平衡社区内容,与商业化内容之间的占比,使其达到一个微妙的平衡,就成了内容平台转型电商的一个关键矛盾。

作为全国最大的泛娱乐内容平台,抖音在发展电商种草的时候,也躲不过这个难题。去年下半年,抖音上线了独立电商APP“抖音盒子”,当时透露出的原因是:抖音内部工作人员认为抖音的电商元素过多,可能会影响抖音的内容生态,进而影响用户体验。

但上线半年多以来,抖音盒子渐渐没了声量,这个将电商购物和内容消费区分开来的计划逐渐破灭。

前段时间,抖音将“商城”放到首页一级入口时,就收到了不少媒体的质疑,有部分媒体认为“抖音电商正在杀死抖音”,原因是电商占比过大,削减了平台的内容娱乐属性。简单来说,就是抖音变得“没之前好玩了”。

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而在全面电商化的路上,抖音收益颇丰,据晚LatePost报道,抖音一季度广告收入同比增长超 10%,其中有超 1/3 的广告收入来自电商业务。

但是这却改变不了上述的内容矛盾,并且这个矛盾就像是达摩克利斯之剑一样,一直悬在抖音的头顶。

最新推出的全域兴趣电商,以及独立种草APP可颂的计划,其实都是在化解这个核心矛盾。

先说可颂的推出,其实和“抖音盒子”的作用有些类似,后者是将电商进行独立化,而前者是将种草内容独立化,为越来越大的抖音电商提供流量来源,用优质种草内容做一层过渡。

其次在抖音内部,也意识到电商对内容的伤害,据晚点LatePost报道,今年以来,抖音降低了电商内容的分发比例,扩大了电商以外的消费品类。

最重要的还是全域兴趣电商的推出,全域两个字代表着抖音正从之前的内容场广告,扩展到搜索和商城的中心场、营销场,以及大抖音系的多个流量渠道,比如今日头条和西瓜视频。

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本质上还是用优质内容将商品和消费者连接起来,但渠道更多,场域更多,分散单一内容场营销带来的体验下降问题。

并且和小红书等内容平台不同,抖音还在不断加强电商基础设施的建设,为用户提供更好的消费体验。

重重战略布局之下,困扰诸多内容平台的电商矛盾,正在逐步化解。


3.巨头混战种草,内容化战略成关键

除了抖音之外,近一段时间以来,淘宝、京东等传统电商平台,也开始加强内容领域的建设。

7月3日,位于京东App推荐C位的京东新百货,上线了通过短视频和图文带货的种草模式,图文种草秀、达人测评、内容种草官等一系列的小红书元素出现在其中。

和抖音一样,京东新百货的种草逻辑也是通过在主APP内部补足内容短板,打造完整购物闭环。

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淘宝天猫也秉持了类似的方式,在戴珊执掌大淘系半年之际,内容化战略成了不可忽视的一部分。

今年天猫618预售之前,戴珊再次重申了内容化的重要性,“除了各种规则、交易链路之外,今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

近期最为瞩目的是,淘宝的首猜短视频,在为商家带来精准流量的同时,淘宝也显得更为激进,今年6月,有媒体报道,淘宝会将首页短视频比例提升至30%。

除了这两个典型案例之外,还有拼多多的拼小圈,美团的“珍箱”,知乎的“CHAO”等多个巨头。但是当众多巨头看中内容化电商这条路时,也有一些不同的声音发出。

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比如罗永浩就认为,靠内容做直播,对销售的帮助有限。

此前罗永浩在交个朋友直播间中表示直播界刮起了一股歪风,有很多人意识到内容的重要性,但老罗“认为不对,还是要讲产品。内容会把场观拉上去,但是对直接销售的帮助还是有限的。”作为例证,他提到交个朋友直播间有 40% 的人进来啥也不听,直接奔购物车下单走人。

这个思路的关键是产品和服务的竞争力足够硬,对于平台来说,物流的时效性,产品的质量保证,品类的丰富性等等,都是竞争力的象征。

在这方面,各大平台其实都有所布局,比如京东物流的强大实力,大淘系的庞大商家群体等等,就连抖音,也在不断加强基础设施的建设。

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总的来说,巨头的内容化战略,更多是意识到业务的短板,为了优化自己的服务,而选择入局。

最关键的是,在巨头的探索过程中,内容与电商之间的关系,被试探的更加清楚,整个市场都呈现出了更多的变化。

而当拥有“拔草”实力的电商平台,也学会种草这个绝招时,小红书,可就要小心了,用户的钱包,更要小心了。

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