直逼抖音快手,视频号商业化全面提速

首席电商观察 2022-08-08 09:04:57
行业观察 2022-08-08 09:04:57 阅读 3823 评论 0

一、存在感变强的视频号

周杰伦、罗大佑、五月天、西城男孩、崔健……

如果你没有在朋友圈里看过他们的线上演唱会,那只有一个可能:你不刷朋友圈。

从去年年底开始,视频号相继推出了一系列线上演唱会。

上至老师和长辈,下至还在唱着孤勇者的小学生,都纷纷转发到朋友圈,并说一句“爷青回”,视频号靠着满满的“情怀杀”刷屏朋友圈。

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5月20日和21日的周杰伦演唱会重映,全平台观看人数将近1亿,不仅在朋友圈强势刷屏,微博相关话题的总阅读量也超过46亿,在各大平台都掀起了怀旧狂欢。

可以说,靠着线上演唱会这个流量密码,视频号狠狠地在人们面前刷了一波存在感。

不仅如此,期望借助线上演唱会进行商业引流的视频号,通过引入赞助商冠名、开启打赏、挂商城链接等一系列举动,不断探索着更多元的变现方式。

除了线上演唱会外,最近这段时间,视频号的商业化举措不断。

7月18日,微信视频号宣布首次接入信息流广告。

在视频号信息流广告中,点击视频上的广告组件卡片后,就会弹出品牌小程序、原生推广页或H5,还可以直达商城一键购买。弹出的小程序等页面以半屏显示,用户可以边看边买,不影响视频继续播放。

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另外,信息流广告和视频号中的其他内容一样,点击“红心”图标推荐后,视频也会出现在“朋友”流中,并支持点赞、转发和评论,进一步打通私域链路。

紧接着在7月21日,视频号上线了“视频号小店”,进一步完善电商及直播带货功能。

此前,视频号主要靠小程序 “微信小商店”进行直播带货,但微信小商店和视频号分属两个团队,这导致在售后客服,以及数据和视频号之间的打通上存在许多不足。

而视频号小店则是和视频号的直播电商属于同一个团队,相比于跨部门合作,同一团队的配合度和服务效率将会更高。

视频号小店上线后,所有的视频号带货都必须通过视频号小店进行,这样既有利于统一管理商家,也能更好保障消费者购物体验。

近来的种种举措,都表明视频号正在快速进入商业化发展的新阶段。



二、商业化进程大提速

俗话说,背靠大树好乘凉。

相比于其它短视频平台,2020年才开始内测的视频号起步要晚得多,但凭借着微信的庞大流量,视频号迅速成长为短视频的“第三极”。

其实上线后不久,视频号就开始各种直播商业化的探索。2020年10月,视频号上线直播功能,并开通购物车和小店,在12月推出推流、连麦和打赏三大功能。

据报道,此后从去年双11开始,视频号又开始试水电商购物节,推出双十一直播好物节,并参与了后续的双十二、年货节、3.8女生节、618购物节等多场电商带货活动。

但总得来说,这些功能更新和活动效果都一般,视频号还是靠线上演唱会等内容娱乐多种方式,顺利破圈。

尽管之前视频号的存在感并不强,但作为微信内容生态中的“原子化基础组件”,镶嵌在微信内部的视频号,在微信巨大流量的带动下成长十分迅速。

QuestMobile的最新数据显示,2022年6月微信视频号活跃用户规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。

另外,三个平台的用户竞争也十分激烈,微信视频号中抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。

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和领跑的活跃用户相比,视频号在用户使用时长上的优势就显得略微单薄了。相关数据显示,视频号用户使用时长仅为35分钟,只有抖音和快手的三分之一。

可见,尽管视频号有庞大的用户规模,但用户粘性程度远远不如抖音和快手,而用户粘性又体现了单个用户的变现潜力,这也是视频号之前存在感低和直播带货效果不如抖音和快手的原因之一。

这次,凭借明星演唱会等多种内容形式,掌握住流量密码的视频号刷足了存在感,或许也能更好地培养用户使用习惯,在用户使用时长上缩短与抖音、快手之间的距离。

最新上线的信息流广告,则被业内认为是视频号未来最大的收入来源。中信证券预计视频号开启信息流广告变现后,2023年视频号广告有望达到370亿元营收。

这对于信息流广告已经成为营收的核心支柱的抖音、快手来说,也有着不小的压力,因为视频号的这一举动,必然会分走平台相应的流量和用户

看来,后发起步、想方设法加速商业化进程的视频号,又将带动已经进入存量市场的短视频赛道开始新一轮竞争了。



三、利弊交加的私域流量池

和其它短视频平台相比,背靠微信的视频号,最大的差异化特点就是拥有着庞大的私域流量。

要知道,人在群体效应的环境中更容易引发传播,即人们更愿意传播正在广泛传播的东西。通俗来讲,就是大家都有跟风从众心理

而微信的用户关系又是熟人或半熟人社交,在这里面用户和创作者之间能产生更强的信任度,看到朋友圈里有人转发视频号内容时,很多人都愿意点进去看一眼。

像前面提到的,视频号举办的线上演唱会之所以那么火爆,最重要的原因,就是视频号占据了庞大的微信流量库与熟人关系网,在私域空间的刷屏能够给用户带来更大的共鸣感,让用户自愿加入转发行列当中。

这种共鸣是注重公域流量的抖音所无法实现的,因此,虽然后来抖音同样推出了线上演唱会,但话题度方面还是不如视频号。

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但微信的强社交属性,让微信的内容生态消费都笼罩在“立人设”的阴影里,这也影响了视频号的内容生态和用户粘性。

相信大多数人在使用微信的过程中都会注意到,你自己以及好友的朋友圈转发、公众号在看、视频号内容点赞等公开内容里,娱乐八卦分享内容都较少,互动的基本都是时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类。

人们总是想要在熟人面前保持一个好的形象,转发娱乐八卦这种“有损形象”的行为很少发生在微信的公域环境中。这样一来,就导致公众号、视频号的内容结构偏好,都侧重泛知识化。

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华安证券研报显示,视频号TOP 500账号中,时事新闻和民政政务类共占认证账号的49.1%。

然而纵观各个短视频平台,火爆的短视频内容大多都是情感和娱乐类的,这种不费脑又能带来快乐的内容,也能无声无息地占据用户更多的时间。

抖音和快手的内容更加轻松有趣,也没有要在熟人面前保持形象的负担,有刷短视频需求时,用户自然而然地就会选择这两个平台。

因此,视频号要想扩大影响力,培养用户的使用习惯,就要不断丰富内容生态,凭用户感兴趣的内容增加用户停留的时间。

而微信本质上是一个社交软件,基于这个属性,视频号的要做在公域和私域放出来都不尴尬的内容,那样才能进行更广泛的传播。

像线上演唱会这种老少皆宜的内容,就可以让人没负担的转发传播,也能让视频号进行商业化变现。

但是,演唱会不能天天开,其它平台同样也能举办同样类型的演唱会,靠演唱会吸引来的流量也有“次抛性”,想要留存用户还是得看平台的玩法和花样

如今对于后来居上的视频号来说,其商业化变现的空间很大,但当整个短视频赛道进入用户存量竞争的阶段时,平台与平台间的差异化优势更加凸显。

为了吸引更多用户的注意力,还在摸索自身特色基因的视频号,还有很长一段路要走。

毕竟踩着巨人的肩膀上眺望,有时是一种捷径,有时也会成为烦恼。从微信庞大流量池中走出的视频号,更需要在商业化加速变现的道路上,找到属于自己的答案。

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