抖音电商总裁魏雯雯:抖音电商的10个真相

电商报 2022-08-30 19:29:10
行业观察 2022-08-30 19:29:10 阅读 3054 评论 0

罗永浩、刘畊宏、张同学、董宇辉、俞敏洪……这一连串的名字,串起了大众对于抖音的记忆。

作为一个国民级别的产品,去年,抖音平均DAU已经突破6亿,这一巨大数字的背后,是被“记录美好生活”占据的用户行为习惯。也就是说,抖音已经和人们的生活密不可分了。

以交个朋友、东方甄选为代表的电商直播间订单的火爆,以及无数商家的入局探索,初步的战果已足够验证,抖音电商具备从流量到GMV转化的可能,而且未来大有可为!

从兴趣电商到全域兴趣电商的进化,其中存在着哪些鲜为人知的真相?

今天上午,抖音电商总裁魏雯雯做客混沌,以“产品思维”为切口,全面剖析了抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑,带领大家本质思考抖音电商的当下与未来。

当下的抖音电商存在着哪些机会?

抖音电商的运营逻辑是什么?如何用好抖音电商平台的工具与规则?

直播带货爆火的底层逻辑是什么?

……

雯雯说:

“2017年,我加入了字节跳动,至今有近五年的时间了。我刚刚加入字节跳动的时候,是作为一名产品经理,负责变现业务。去年年中,我加入了字节跳动抖音电商这个部门,在做电商的过程中,我学到了很多东西,接下来我会分享一些在做业务过程中,我的一些收获和心得。

“今年5月,抖音电商召开了一次生态大会,会议上总结了抖音电商的成绩,以及现阶段我们想要做的一些事情。过去的一年里,一共有超过百亿件商品,通过抖音电商走进了千家万户。这100亿商品背后,是抖音电商和其他电商不太一样的地方——我们不是直接把这100亿商品拿来卖掉,而是借助每个月超过2亿多条的短视频内容和950多万场电商直播,实现了100多亿件商品的销售。过去一年抖音电商的增速,已经验证了兴趣电商是一个非常巨大的生意机会。

“在这次大会之后,外界对抖音电商非常关注,但是大家有很多疑问:为什么抖音电商能发展得这么快?我们是怎么走过这个过程的?我们今天就围绕这个话题来展开。”

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什么是“好产品”?

我们公司有一句老话:像打造产品一样去做公司。这句话深深地印在了每一位字节人的心里,所以我们也在像打造产品一样,去对待我们的电商业务。但电商业务比产品要更复杂,所谓的用产品思维去看全域兴趣电商发展的过程,指的是同样要拨开现象看本质,要看它的底层逻辑是什么。

什么样的产品是好产品?所有的产品都来自于大大小小的决策,所以问题可以归结为“什么样的产品决策是一个好决策”。如何做产品决策,这一点很重要,而我认为能带来价值增量的产品就是好产品,能够实现增量价值的决策就是好的产品决策。

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什么是增量价值?

什么叫增量价值?我们可以假想:现在世界是静止的,就在静止的时间切片上,我们做了一些事情,给这个世界带来了一些不一样的、新的东西,让这个世界发生了一点点改变。如果这个改变让世界变得更好了一点,我们就认为它是一个有增量价值的决策,这些决策积累在一起,形成的产品,就是一个能带来增量价值的好产品。这是一个非常朴素的产品方法论和价值观,如果我们把它抽象一层,那么这个增量价值包括两个方面:

第一,差异化。

它可以是以前不存在的东西,我们做出了一个全新的东西,当然这是比较难的;它也可以是已经存在的东西,但我们用不一样的方法实现它,这相对前者稍简单,但也是比较难的,因为创造新价值总是困难的。差异化不是同质化竞争,不是把已有的东西简单挪动,否则是没有增量的,也很难说它是好产品。

第二,正向价值。

它要让这个世界变得好一点,它一定是有用、有意义的。这两个价值合在一起,就叫增量价值。在整体产品发展的过程中,所有的决策都是围绕这两点来进行的,我们会去思考,这一次的决策有没有让业务变得更好、让社会变得更好、让世界变得更好。

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抖音的增量价值是什么?

抖音的增量价值是什么?其实我们内部也讨论过很多,总结下来,抖音实现的增量价值,就是它能让用户更高效地获取更丰富的内容信息。

在抖音出现之前,我们是怎么获得信息的?在没有互联网的年代,我们靠读书、看报、看电视。有了互联网之后,我们初期是浏览网页,但寻找信息十分困难,我们需要凭借网页导航,一层层地寻找自己想要的东西。后来搜索发展得很快,我们可以主动搜索信息,极大地提高了效率与信息质量。再后来,推荐技术的出现让人们不仅能找到自己想要的信息,还能发现更多自己感兴趣、从未主动寻找的信息。

所以我们总说:让信息去找人。这是“推荐”这一功能非常重要的价值。另外,因为抖音短视频效率很高,用户可以在同一时间获得更多、更丰富的信息。所以我们认为,抖音的增量价值,就是让用户寻找信息更高效、浏览信息更多样。

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抖音的底层业务模型

为何抖音能如此高效地影响用户?我们再深究,会发现抖音有一个基础的业务模型——一个增长飞轮。

我们称其为“创作—分发—互动”的增长飞轮。这个飞轮我们已经讲了很久,从我加入字节开始至今的这五年,它也没有什么大变化,因为它非常本质。而这个底层的业务模型,不仅是抖音底层的业务模型,也是字节跳动很多产品背后的模型,我们可以简单看一下它是怎么工作的。

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首先,创作者在这里创作,借由高效的推荐引擎,创作内容得到非常高效的分发,精确地分发到了对这些内容感兴趣的用户那里,由于分发精确度很高,所以收到的用户反馈也非常好。于是在这里除却点击,还可以进行互动,甚至更复杂的交互行为,比如购物,等等。

对内容高精确度的分发,带来了好的互动,使得创作者也实现了他的商业价值,得到收益。整体的这三环,环环相扣、彼此推动,形成了一个正循环。这个循环就让这个业务飞速地转了起来,然后越做越大。

抖音就是在它的作用下,使得每个环节都更高效一点。当然,此外也做了很多事情加速飞轮的转动,比如通过产品迭代,诞生了上、下滑的模式,还提供了很多好用的工具,例如特效、音乐等,帮助创作者更好地创作内容。

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抖音电商的飞轮

抖音电商也继承了这个高效分发的飞轮,不仅延续了它的高效,更是将这个价值做深、做宽。

抖音电商是把商品内容化,这就是它与其他电商最大的区别所在。我们将原有的电商叫作“货架式电商”,它会直接把商品推给用户,让用户根据自己的需求去购买商品,这需要用户有非常强的需求。但是抖音电商不同,它在中间做了至关重要的一步——把商品的使用、介绍,以内容的方式呈现出来,并且通过个性化的匹配、用户的主动搜索等双向路径,将商品和商品关联的内容推荐、分发给了用户,商品与用户就建立起了高效的联结。内容刺激用户对商品产生兴趣,结果就是种草,或者直接购买,亦或者被激发复购,这个互动对商家、创作者都是极大的激励,在这背后,是商业价值的实现。

所以,在这个生态环境中,创作者就有动力创作更好的内容,商家也乐于提供更优质的商品,飞轮就转动了起来,用户的体验也越来越好。各方都受益,这就是它最大的增量价值所在。

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抖音电商的业务方法论

抖音电商增量价值的实现,为用户带来更好的体验,让商家生意获得增长机会,这一切都没有离开刚才说的底层的模型。“效率”二字是我们能够快速发展背后的本质原因,那我们如何把效率贯彻到业务当中呢?

抖音电商有一个习惯,就是在决策讨论时,经常会问一个问题:我们做这件事情,背后的价值究竟是什么?你是否能用一个恰当的指标描绘这一价值?我们通常称这个指标为“北极星指标”,即如同北极星一样,指引你前进的方向,它不是立即可得的,但它左右着你的方向。无论大小决策还是业务,这一指标都指向着事情背后真正的价值所在,所以非常重要。有了北极星指标后,我们再根据它拆解到具体的业务动作,再给每一个业务动作制定过程指标。这就是指导着抖音电商业务发展的基础业务方法论。

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业务中常见的两种误区

在实际业务工作中,我们常常遇到两种误区。第一,将过程指标误当作北极星指标;第二,将方法当作目标。

举例来说,我们做的是电商业务,不可避免经常提到的指标就是GMV;另外,抖音作为一个APP,我们经常提到的指标就是DAU。如果今天问大家,你的北极星指标是什么?大家第一反应往往都是GMV或DAU,实际上这都不是最终目标。你可以试想一下,如果GMV是我们的北极星指标,那么在做业务决策的过程中,我们就会做让GMV短期变大的事情,但这些事情是否正确,是否产生增量价值,都不一定。这样一来,我们很可能是把以前其他电商平台做过的事情拿过来,拾人牙慧般照搬重做一遍,如此一来,我们并未让世界变得更美好,也一定不能做大、走长远。所以,我们要抛开GMV的束缚,去思考真正能提供什么价值,只有实现价值,才可能实现GMV的长期增长。所以,GMV从来都不是北极星指标。那么电商的北极星指标究竟是什么?——好商品、好价格、好服务。我们相信,如果能做到这几点,一定能实现GMV。

把方法当成目标也是一个非常常见的误区。我们经常会招聘到一些在行业里深耕数十年的高级人才,他们往往具备着完善的方法论和丰富的经验。我作为电商领域的新人,跟很多电商行业老前辈学到了许多知识与经验,但是这些知识经验不是目标,而注定是方法,我们需要先想清楚目标,再用这些方法实现目标,而不是倒过来,将方法当成目标。就比如,如果我们将过去的成功案例,一一照搬过来,是否能成功?实际上是不能的,因为我们不知道其背后的价值是什么。所以,模仿、抄袭永远不能让业务成功,我们也就不能将方法当作目标。

下面,我用一个你看不到的背后故事来举例——关于我们的客服体系。对于电商来说,客服是非常重要的,当用户遇见问题,需要客服来协助解决。这一过程听来简单,但客服团队非常庞大,如何将问题识别好,分发到相应的客服手中?如何让客服有能力解决客户问题?这背后隐藏着非常复杂的机制。早期,我们学习了其他电商平台的经验,照学照搬地将客服体系补齐了,但当你面面俱到地将所有正确的事情都做了以后,发现并不能真正地解决问题,因为用户满意度很低,用户的问题也没有实际地解决。

于是,我们将之前学到的东西做了重组优化,甚至推翻了一些规则。比如,在其他平台那里,客服是没有给用户赔付的权限的,他们必须向主管层层申请才能赔付。但实际上,有很多类似赔付的小场景,如果把权利给到客服,会很快地解决客户的问题。于是我们做了许多类似的突破。这再一次说明了,方法不能作为目标,否则无法解决问题。

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抖音电商发展的3个阶段

最早期时,用户都会来刷抖音,这说明了抖音在那一阶段已经是有价值的了,而抖音电商是沿着抖音的价值基础,把它做深做宽,在这背后,抖音的价值也渐渐发生了变化。

用户的需求从来都不是一成不变的,几年前用户刷抖音可能是纯娱乐需求,但是现在用户刷抖音,已经对抖音寄予了更多的预期和目标。抖音内部对这个过程有一句精炼的总结:我们要实现从有趣到有用。这是抖音本身对业务思考的转变。而抖音电商的诞生,就是要将抖音从有趣变成有用。

抖音电商这一业务,是顺应用户需求从而慢慢长成了今天这样的生态。这个生态中包含许多角色:创作者、商家、用户。我们基于这个生态逐步向上建设,现在我们可以将这个全域兴趣电商的发展分成三个阶段:工具探索期、内容探索期、全域建设期。

第一阶段 工具探索期:

第一阶段发生在2017年底2018年初的时候。彼时已经有购物车了,但不能称之为电商,我们当时将购物车、购物袋当作一个工具,并作为两个基础产品,上架到了APP端中。我们当时的想法很简单,那时还在发展抖音的内容生态,我们需要去激发创作者创作,所以就需要思考它的商业模式、商业价值怎么实现,我们自然而然想到了要有激励机制,所以提供了这样一个工具,觉得创作者可以顺便带一带货,实现他的商业价值,更好地激励创作。

但这样的激励机制挑战很大,因为它的背后没有生态,就算创作者想带货,他们并非电商出身,不懂带货也没有供应链,只能专注做好内容。最开始的时候,达人带货业务不温不火,要么是供应链断掉无法持续销售,要么是会做内容但不知带什么货。后来的两三年时间里,我们一直在探索,究竟什么人适合在我们平台带货?我们也找过有货的人,看看他们能否做内容;也培养过机构,尝试为一些头部达人对接供应链;我们还试图通过付费广告流量的方式来分发商品,商家在这个过程中,可以赚取流量利润的差价。但我们发现,用这种模式发展起来的商品,往往都不是特别好,只有那些利润非常高的商品可以用这个模式跑通,但是这个模式非常伤害用户体验。但从中我们得到了一些启发:在抖音卖货是有可行性的。但广告流量带货是有问题的,我们需要迭代调优这个模式,把抖音带货变成一个事实。

第二阶段 内容探索期:

在2020年的6月,电商业务部正式成立,随后便飞速迎来了内容爆发期。我们做了一系列的关键决策,把生态里的各个角色链接在一起,于是就来到了第二阶段——内容探索期。

第一个重要的决策,就是要与头部达人合作。起初做的大事之一就是和老罗合作,老罗一炮打响之后,我们就一家一家地和头部达人明星聊,再帮他们一起对接供应链,把链路全部跑通。这个过程中,我们发现,很多从抖音做短视频成长起来的头部达人,都纷纷入局开始做直播。不过,虽然头部达人的直播建立起来了,但大部分商家在这个时候都把抖音电商当成一门流量生意,商家的供给还是很有限,头部达人带货,更像是一个分销渠道。

所以我们当时又做了另一个关键决策,要坚定地推进商家做自播。推动商家自播的过程中,也是困难重重。当时很多商家都是持观望的态度,因为他们做自播意味着投入,意味着组织架构的变化,这对他们来说也是一个不容易的决策。

但是也有一批商家勇于创新,就比如本土服饰品牌太平鸟,他们是最早一批来跟抖音平台一起做自播探索的商家,在2020年就开始搭建了他们的自播团队,探索自播的矩阵号。这个品牌持续学习优秀的案例,提升短视频内容的质量,把商品做了很好的内容化。在自播开启后五个月的时间里,他们就实现了月度GMV的大幅提升。这个案例也给了我们很大的信心,让我们知道商家自播是完全可行的,这是一条正确的路径,因为只有商家在抖音做了自播,才是真正地在做电商。

第三阶段 全域建设期:

有了达人直播,有了商家自播,我们的生态就逐渐地完善了起来。去年的生态大会,我们提出了兴趣电商以及适配的经营方法论,当时我们提出了FACT这个四大经营赛道的思路,从那时起,很多商家同步做了经营布局。

案例:TeenieWeenie

以TeenieWeenie为例,它在2020年4月加入了抖音,那时它就搭建了专属的抖音团队,从12月起开始做商家自播,是比较早和我们一起探索的商家。它首先搭建了它的品牌账号矩阵,也就是FACT里的F。在这个过程中,它意识到在抖音做好内容是非常重要的,所以它也合作了大量的优质达人和明星,去增加内容的丰富度,也就是FACT里的A和T。它也会定期参加我们平台的IP活动,去撬动有效的流量,也就是FACT里的C。此外,它的内容团队有非常高的决策权和话语权,可以前置地把内容策划直接覆盖到商品策划和生产的过程中,于是它就做到了可以根据用户的喜好定制和研发产品。TeeinieWeenie在抖音的发展非常快,销量一直很高。

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全域兴趣电商阶段,从创作者带货,到广告流量分发商品,再到后来我们做答播,做商家自播,特别像是把拼图一块一块地补全。今天我们有内容场,也有中心场,所以我们在生态大会上就正式提出了全域兴趣电商这个概念。

那到底什么是全域兴趣电商呢?这里我们有一个定义:全域兴趣电商是抖音电商为了满足用户美好生活多元需求,做出的重要升级。全域兴趣电商覆盖了用户的全场景、全链路购物需求,是一个非常自然的演变和趋势。全域兴趣电商是从兴趣出发,它既包括了兴趣的激发,也包括了兴趣的承接,既包括了在内容推荐场景里的货找人,也覆盖了用户主动场景里的人找货。

短视频、直播这些内容流,是用户潜在兴趣的激发转化场景,用户在这里可以深度种草,高效成交。而商城搜索这种主动探索的场景,则是由用户已有兴趣承接的转化场景,用户在这里可以找到他们固定的购物路径,形成习惯,实现精准的匹配和复购的需求。

用户的这些电商行为,最后都会沉淀到店铺里,它就可以给用户提供一个一站式的最佳购物体验,也给商家带来了流量和品牌的沉淀,带来了全面、长效的增长,带来了健康、稳定的生意结构。所以我们说,全域兴趣电商就是抖音电商的全新阶段。

短视频和直播基于个性化推荐,它实现的是货找人,而搜索和商城店铺是人找货,它们加在一起就是我们说的“全域”。做中心场是一个特别自然的事情,所有人都知道我们一定会做这件事,并且要做好,但它对我们来说是一个很大的挑战。抖音本质上的优势,就是这一产品场域的去中心化,导致效率巨高。但是一旦去做全域兴趣电商,我们就要做一些相反的事情,这对于我们来说是一种突破。

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但是我们特别坚定地去做这件事,因为想要做好电商这件事,用户体验就必须要好。而用户体验包括方方面面,包括购物体验、收件体验,等等。只有整体的体验都好,他才会在这里一直买。如果我们不去做全域兴趣电商,用户体验就不会特别好,这就是我们坚定的原因。

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价值真相:全局NPS的方法论

我们认为,想把电商做好,就必须将价值落地,而且我们坚信这是个长期且正确的事情。对抖音电商来说,重点就是做好两件事:让用户有好的体验;让商家有收益。这是我们的重中之重,也是一体两面的事情。两方面都做好,就能形成正循环。

然而有时他们也是彼此对抗的,比如某商家过于追求利益,可能会伤害用户体验。这种情况我们如何平衡两种价值呢?我们内部也形成了一个北极星指标,那就是全局NPS的方法论。

什么是全局NPS?

NPS是互联网产品界常用的衡量用户体验的指标。而我们的全局NPS,是一个持续追踪观测用户对抖音电商整体形象满意度的方法和指标,是围绕用户全链路的满意程度展开工作,其中包括对物流、商品、服务体验、产品等全方面的调研。

以“认养一头牛”为例,他们非常关注用户体验,认为这是一个企业的核心竞争力。所以他们在商品、物流、服务体验上,都会有专门的团队负责,而且各个部门协同持续地跟进,不断优化过程。这个品牌不是老品牌,但现在的旗舰店体验分数,在整个行业里都是非常靠前的。

为什么要坚持做全局NPS?

全局NPS属于一种北极星指标,它不是一个短期能优化好的事情,而是长期的事。如果我们不做全局NPS,今天的GMV可能也不会受到太多影响,甚至可能比现在更高一些,但我们现在非常看重它,因为只有长期用户指标,即用户体验变好,我们的生态才能更健康。商家在这样有序、健康的生态里经营,我们坚信未来的GMV天花板会更高。因此,我们认为用户体验是整个抖音电商的立身之本;全局NPS就是我们服务侧的终极指标,是我们长远发展的基础,更是保障。

长期坚持做全局NPS,自然会遇到许多困难和挫折。在内部会议里,我们有时为了优化全局NPS,接受一些业务指标在短期内下降,尤其面临GMV的下降时,要做出艰难的选择,这需要我们组织中的所有角色都认同,并能贯彻和执行下去。

为什么我们对做全局NPS有如此大的决心?其实是因为抖音和抖音电商在过去的这几年发展中,经历了很多痛苦和磨难。

2019年的时候,抖音电商业务还未正式立项,那时发生了一个非常有名的“抖音大虾事件”。这条短视频非常火爆,在这个视频里,一个非常淳朴的阿姨,拿着非常好看、红彤彤的烤虾介绍,吸引了很多人下单购买。但在大家收到之后,发现虾的品质与视频不符。一时间,“抖音天价烤虾”“三无产品烤虾”等等负面舆论占据了各个媒体头版头条。我们在压力和触动中发现,虽然这件事表面上为我们带来了很多收入,但实际上非常严重地伤害了用户体验和用户对平台的信任、情感。从那时起,我们就下决心,这种不好的商品一定要治理,不能唯GMV至上。随后,我们就采用了非常猛烈的策略治理这种现象。

后来,最初暴露“抖音大虾事件”的用户,给我们写了一封非常诚挚的信。他说,他非常能理解抖音电商在这个阶段出现这一问题,虽然购买的商品体验不好,但他觉得许多伟大的产品和平台都是这样一路走过来的,他特别希望并相信抖音电商能做好这件事。

至今回忆起来,我依旧觉得很感动,这也进一步地让我们意识到必须要做好这件事——守护我们的全局NPS。无数用户的期待,就是我们坚持做对的事情的动力,我们希望不辜负每一个用户、每一份信任。

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抖音电商的初心:回归本质

助农兴农

抖音电商在发展的过程中,一直不变的核心引领目标,是努力给用户好体验、让商家有受益。

抖音电商的发展非常迅速,从正式成立业务部门至今已有两年多,我们已经清醒地意识到自己肩负的责任重大,除了创造生意价值,我们也非常鼓励做对社会有益有价值的事——希望让这个世界变得好一点。我们做了哪些事情呢?比如在助农兴农上,我们联合了字节跳动公益,一起去打造了“山货上头条”。从这个项目的第一天起,我们就希望深入到真正的助农一线工作中去,为此还做了比较深入的内容规划。在当时,我们发现田间地头有非常多淳朴的农民朋友,他们非常有创意,也有创作激情,而且内容质朴,很受用户喜爱。于是我们和一些服务商去挖掘了新农人的故事,经营好账号,让他们真正把农村的优价好物,通过抖音电商分发到大江南北。

我们用优质的内容和平台的技术,把这些需要被看到的农产品地区,与有购物需求的消费者群体连接起来,以这样的方式助推乡村经济发展。

社会价值

此外,我们也非常关注产业带和中小企业的发展,因为电商天然与产业带密切相关。我们也希望能够做一些事情,促进这些区域经济的发展、促进就业,而除此以外,我们还想要致力于推动知识的普及、文化的自信。就拿“遇见好国货”这个项目来说,是希望能够助力国货焕新;而“全民好书计划”,是希望有更多的好书被看到,希望知识能够被分享。还有看见手艺人的计划,是希望能够助力文化的传承和变现。

我们会始终牢记使命——为我们的用户带来优质的体验,为商家带来生意的增长。

抖音电商的平台愿景就是:没有难卖的优价好物,让美好生活触手可得。

在回归初心的同时,现阶段我们还是要围绕着商品展开工作,毕竟电商业务最本质就是把好商品提供给用户,这也是当下最重要的事情。

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