3.5亿人围观！刘德华才是抖音杀手锏
1.围观人次3.5亿，抖音却没赚到钱
“哦，宁静的小村外，有一个笨小孩，出生在六零年代……”
9月3日晚，伴随着《笨小孩》的旋律响起，刘德华抖音线上演唱会正式拉开帷幕。
演唱会刚开始半小时，观看人次就已破亿。近两个小时的演唱会结束后，总观看人次更是超3.5亿。
大众对于“线上演唱会”的概念早已不陌生。自去年年底以来，线上演唱会出现了爆发式增长，今年更是有“扎堆”的趋势。
4月，崔健在视频号的线上演唱会吸引了4600万人次观看；5月，罗大佑视频号演唱会观看人次4200万，孙燕姿抖音演唱会观看人次超2.4亿；8月，抖音先后邀请陈奕迅、梁静茹等明星开设演唱会，观看人次均以“亿”为单位……
尽管如此，刘德华线上演唱会还是一骑绝尘，凭借3.5亿的观看人次刷新了记录。
令人好奇的是，如此火爆的演唱会背后，抖音究竟赚到了多少钱？
一般来说，线上演唱会看得见的盈利方式无非三种：门票、打赏和广告赞助。
2021年7-9月，抖音举办了“抖音夏日歌会”活动，邀请了孙燕姿、欧阳娜娜、苏打绿、张惠妹及一众乐队进行线上演唱会直播。
其中，除了孙燕姿的演唱会免费以外，其他场次都需要定价1-30元不等的门票。付费的形式导致很多抖音用户感到不满，认为连此前刘德华的直播首秀都不收费，凭什么这些“咖位”不如刘德华的还需要？
在门票模式遭到反感后，包括抖音在内的各大平台都暂时放弃了付费线上演唱会的模式。显然，这次的刘德华演唱会也没有设置门票。
而在直播打赏方面，抖音也没赚到钱。演唱会开始后，刘德华就以“不希望给自己送礼物”为由，关闭了打赏通道。不过就以往的经验来看，依靠打赏获取的收益也极为有限。
此前的崔健演唱会，1微信豆（0.1元）可以送一辆“极狐汽车”，10微信豆可以送出一个“ROCK”。当晚“极狐汽车”的赠送次数超百万，也就是十万多元人民币的收入。当日的总打赏收益预估为50万元左右，平台再怎么抽成，也只是杯水车薪。
至于广告赞助，从刘德华演唱会直播现场来看，并无冠名痕迹。非要说有，也只有作为直播平台的抖音，其LOGO被放置在了舞台的显眼位置。但很显然，抖音并不能从中获取到什么直接的收益。
要知道，据媒体报道，此前崔健由“极狐汽车”冠名的线上演唱会，其赞助费用就高达千万级别。如果此次演唱会也有赞助商的话，抖音本可以从中收取一笔可观的服务费。
可以说，刘德华的这场演唱会，尽可能抹去了所有商业化的痕迹，就只靠“情怀”两个字完成整场演出。
如此“纯净”的视听享受，对于观众来说自然是再好不过。可是从抖音的角度来看，它在演唱会的前几天花费了大量精力推广，甚至还和一些博主合作，扩大演唱会的知名度和影响力。最后的结果却显示，抖音似乎没有得到任何直接的盈利。
既然如此，想必抖音也是另有目的。
2.流量才是长期收益
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。网络直播用户规模和网络音乐用户规模分别达7.03亿和7.29亿，均比去年增长了数千万，占网民整体的68.2%和70.7%。
（图片来源：CNNIC）
其中，演唱会直播的用户规模为1.42亿，较2020年12月增长476万，占网民整体的13.8%。
如果仅看这一增速，似乎也还在正常范围内。但根据CNNIC的数据，2019年中期，演唱会直播用户才只有1.16亿。到了2020年时，由于疫情对线下演唱会的影响，线上演唱会已经迎来过一次爆发式增长。
这两年线上演唱会的用户规模增长虽有放缓，但也展现出了很高的韧性。更何况，依照目前的渗透率来看，线上演唱会也有着可观的成长空间。
对于抖音来说，获客依然是当务之急，流量再多也不会轻易满足。截至目前，抖音的总用户数已超过8亿，日活用户更是达到了7亿左右。要知道，2021年底时，国内短视频用户规模也不过9.3亿，抖音的渗透率可见一斑。
这时候的抖音，如果想要进一步增长用户，光靠从短视频市场“抢人”显然是不够的。获客途径必须要拓展，从其他市场下手，比如线上演唱会。
以这次的刘德华演唱会为例。在微博等内容社区，不少网友都表示为了刘德华才下载了抖音，有些曾经卸载的用户更是为此重新安装了抖音。由此带来的用户增长和活跃度都是抖音所一直需要的。
从抖音的用户画像来看，其主力人群为26-35岁的年轻人，占比超55%。而刘德华的标签是“70、80后的集体回忆”，抖音相当于是用刘德华为自己打了一次广告，以弥补自身在一部分人群中的影响力。说到底，主要还是为了用户规模的增长。
对于任何一个内容平台来说，明星都是解决用户增长瓶颈、活跃度下降等问题的“速效药”。今年7月，快手邀请来周杰伦进行直播首秀，直接将其日益衰落的活跃度拉升回来。根据TalkingData数据，快手7月用户活跃率重新突破40%，相较前一个月上涨近3个百分点。
（数据来源：TalkingData）
由此可见，就算仅仅是为了流量，抖音举办这场演唱会也是收获颇丰。无论是广告，还是电商服务等主营业务收入，都需要足够的活跃用户作为支撑。更何况，屡次刷新观看人次记录的演唱会，也展现了其将“流量”转化为“留量”的实力。
如今的线上演唱会，已然成为了抖音内容生态中的一部分。虽然抖音的电商业务做得风生水起，但终究还是需要用内容留住用户。不说别的，一场全程无广告的重量级演唱会，就足以展示抖音的诚意。
3.抖音为自己打了个广告
除了流量以外，抖音通过这场演唱会，更是展现了自身强大的专业能力。
从直播画面中可以看到，布景都显得非常专业，就像是真正的演唱会现场一样。不同于以往明星线上演唱会的工作室背景，或小型户外布景，这次的演唱会在舞台上下了很大的功夫。不少网友更是表示，被刘德华演唱《冰雨》时的舞台效果所震撼。
其实从此前抖音推出的各类综艺中，就已经能看出抖音在演出类活动中的专业能力。比如和浙江卫视合作的《为哥而赞》，和江苏卫视合作的《点赞！达人秀》等等。只不过可惜的是，这些综艺并不够出圈，没能将抖音的影响力扩大出去。
而这次的演唱会，不仅是刘德华的独角戏，更是抖音展现实力的舞台。除了观众能够看到的布景以外，抖音的硬件能力也再一次得到了证明。
这场演唱会直播中，观看人数的峰值在865万左右，但画面却一直保持流畅，毫无卡顿。对于抖音这样的科技公司来说，技术能力自然是重中之重。连八百多万观众同时在场都能承接得住，无疑是抖音展现实力的最佳广告。
再加上最终的观看人次等数据，抖音相当于抛出了一个范本，借此吸引更多的商家和品牌入驻。说不定在不久的将来，“商演”将会成为抖音常驻的板块。与其靠刘德华获取一次性的收益，不如“放长线钓大鱼”，让更多商家和明星自发投入抖音的怀抱。
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