趋势雷达 | 2022抖音奢侈品行业年中复盘

本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音奢侈品行业快速复盘，从箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角出发，为奢侈品行业下半年经营带来行动策略参考。

事物在发展过程中，常常伴随着整体的共性和内部结构的差异化。

奢侈品行业亦如是。

行业整体增长和细分品类的差异发展

内容供给端，巨量算数观察到2022上半年有越来越多的奢侈品达人加入抖音优质内容创作大营；奢侈品达人数量达去年同期2.5倍+；达人对于用户的影响力进一步增强。作为短视频平台重要的内容供给方和带货渠道，达人往往拥有较强的内容创作能力和粉丝号召力，品牌方在自身传播矩阵之外，可以根据用户的兴趣内容类型，进一步借助达人提升品牌影响力。

内容消费端，巨量算数观察到搜索、直播、短视频等不同形式的内容消费都较去年同期有较好的增长；尤其是随着用户对奢侈品了解的不断加深，主动搜索行为变得更多，2022H1奢侈品搜索次数较去年同期增长达126.7%，超过直播和短视频内容增速。

在行业供需双端整体增长的过程中，巨量算数也观察到箱包、服饰、鞋履、配饰不同的发展态势，服饰和鞋履以不同的曲线增长，箱包和配饰则需求回落。

从细分赛道中探寻行业增长机会

保住稳定赛道，发力热门赛道，瞄准机会赛道，是赛道选择时应该坚持的大原则。

基于奢侈品牌发展阶段和发展规划的不同，可以在稳定赛道、热门赛道、机会赛道中选择不同的品类发力，发力用户关注度更集中的品类可以更高效地提升品牌影响力；如箱包稳定赛道的手拿包，服饰机会赛道的休闲服/运动服和热门赛道的连衣裙，鞋履稳定赛道的高跟鞋，配饰机会赛道的领带/胸针，这些品类的内容营销效率相对更高。

节日的共性需求和不同节日的需求差异

无论是从用户对于奢侈品的需求场景，还是对TOP50热门话题/挑战赛的分析，巨量算数都观察到节日对于奢侈品营销的重要性，而奢侈品较高的定价，天然决定了其具有一定的节日属性和送礼属性。

细分箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类的主要节日来看，520成为奢侈品各品类共同的重要节日，人们愿意为伴侣选购高昂的礼物来表达心意。

节日作为奢侈品的重点需求场景，对奢侈品的种草和转化有重要促进作用。

春节、双旦是奢侈品用户关注度集中的节日，不仅整体内容播放量高，条均播放量也高。

而不同节日用户对不同奢侈品品类的关注不同，品牌可针对不同的节日做不同的商品供给和营销，如箱包类产品营销时，父亲节重点推广公文包、钱包，母亲节重点营销手提包等。

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