学小红书种草,抖音这次是认真的

电商行业 2022-10-08 09:04:59
行业观察 2022-10-08 09:04:59 阅读 4035 评论 0

1.抖音又盯上了小红书

图文种草这块蛋糕,抖音迟迟不肯放下。

9月末,2022抖音创作者大会在线上举行,在这次大会上,图文成了一大亮点。在大会上抖音对外官宣:图文将成为未来重点聚焦的业务,并被置于首页的Tab栏;除此之外还开启了“图文伙伴计划”,只要创作者在话题内发布符合要求的图文内容,就能获得高额流量扶持。

截止目前,抖音已经针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口,以双列形式分发,并开放搜索功能。

在这次创作者大会中,抖音也首次公布了抖音图文功能的成绩:自去年12月上线以来,抖音图文功能现单日阅读量已超100亿,图文用户占比达7成!此外抖音创作者负责人孙雨萌表示,抖音平均每天超过70%的活跃用户要看十几篇图文。

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对抖音来说,图文功能升级成一级流量入口,不仅是一个位置的变动,更意味着抖音的平台生态将迎来一场新的变革。

从形式上来说,图文和短视频其实属于两种不同的维度——图文适合记录有一定信息量的内容,比如“攻略”“好物分享”等,这些内容大多需要用户集中注意力;而短视频的特点就是“短平快”,因为视频长度的限制,创作者需要在有限的时间内给到用户更强烈的视觉冲击,或强反转的内容。

作为短视频平台的抖音,之所以一而再再而三地强化图文功能属性,除了对降低创作者的门槛、完善平台内的内容生态、增加用户使用时长等方面的考量,更重要的是补全平台内的种草环节。

在刚刚结束的抖音 921 好物节中,结合全域兴趣电商玩法,重点发力抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道。活动期间,抖音商城场景带动销量同比增长达333%,搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长,同比增幅分别为141%和120%。

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显然,抖音在提出“全域兴趣电商”之后的首次大促,拿到了不错的成绩,但往后看,“全域兴趣电商”的核心是“通过优质的内容,激发用户的潜在的需求”,平台内的种草能力,很大程度上决定了平台之后的复购率,而复购率对电商平台来说,是必不可少的。

抖音副总裁支颖在致辞中称,“上线6年,抖音的内容体裁更加多元,服务的合作伙伴更多,已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年,抖音的工作重点是建设新内容,服务新伙伴。”

这里的“建设新内容,服务新伙伴”,大概率指的就是图文功能和图文内容创作者。

2.从未停止对种草的探索

从站外转向了站内,抖音从未停止过在种草功能上的尝试与探索。

2018年,抖音上线了新草APP,这是抖音初次尝试“种草”内容,该APP的定位是“年轻人都在逛的种草社区”。新草上线时后背靠抖音和头条两大流量池,可谓是“万千宠爱于一身”,但上线不到1年,便匆匆下架,据用户表示,是因为新草APP延续了抖音的算法推荐机制,用户只能被动观看内容。

2021年,抖音在站内上线了“图文计划”,推出种草功能,并启动亿级流量扶持。今年年初,抖音又将一级入口“同城”改为“种草”频道,提升种草功能的曝光度,并将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮。这是抖音在站内对种草功能的又一次尝试。

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今年,字节正式推出APP“可颂”,主打内容种草。可颂的诞生承载着“向上承接抖音流量,向下引流电商,以此形成APP之间的生态闭环”的使命。但不到3个月,可颂也在在应用商店下架,现已停运。

种草对于抖音来说,是难以舍下的一环。

今年年初,据相关机构披露,2021年电商零售平台市场份额占比前5的玩家是:淘宝、京东、拼多多、抖音和快手,他们占据的市场份额分别为53%、20%、15%、5%、4%,剩下不到5%的市场份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

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可以看到,即使抖音电商作为新兴的电商平台已经表现得十分优异了,但在整个电商零售市场中也只拿到了5%的市场份额。往前看,有淘宝、京东、拼多多三巨头的绝对优势压制;往后看,有市场份额与抖音相差不大快手穷追猛赶。

除此之外,随着互联网用户增速的停滞,和短视频用户增量饱和,抖音更需要在电商市场有更进一步的突破,大热的图文种草,是当下最合适的选择。

据《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,今年上半年,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍,互动率是视频的1.32倍。

更高的互动率和收藏率,都展现出图文种草大有可为。

以种草为例,图文可以种草,短视频也可以种草,但通过图文种草下单的消费者,就是会比在短视频种草下下单的消费者更加稳定。根本原因是二者的形式,短视频种草虽然更加生动,但用户在面对视频种草是也更加冲动;而通过图文形式种草的消费者,更趋于理性,退货率自然也更低。

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左为抖音种草,右为小红书种草

头条易首席数据策略师赵恩泽认为:“即便是如今的短视频时代,图文仍是主流的内容载体之一,这已经在小红书得到了验证。抖音图文依托国民平台的流量生态,未来能够打开新局面。”

作为电商平台,抖音自然希望将图文种草这个功能吃透,以完善自己的站内生态,和巩固自己电商平台的地位。

3.种草到底有多香?

种草是近几年的热词,不管是视频种草还是图文种草,只要跟种草有关的,流量都很可观。

《三大平台种草力研究报告》中指出,消费者获取的种草内容主要来源于社交平台,67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。

随着小红书商业价值的显现,除了抖音,各大平台也都争相推出种草功能。

2020年12月,淘宝将原先的买家秀社区升级成“逛逛”,这是淘宝初次对种草功能的探索。2021年10月,淘宝逛逛上线了新功能——双11种草机,利用图文和视频的形式介绍双11产品,包括比价、攻略、测评等等。据2021年淘宝“双11”数据显示,双11期间有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

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也是在去年双11,京东把原先的“发现”频道更名为“逛”,上线了自己的种草平台,并且放在APP底部栏目最中间的位置上。除此之外,在京东新百货频道内,单独开设了“种草”板块,分为图文形式的“种草秀”,和短视频形式的“达人种草”,两种内容展示页面内都附有购买链接,可以直接跳转购物页下单。

拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”,目的同样是让平台内的“行家”为其他用户种草。

除了电商三巨头,还有美团上线的内容种草功能“珍箱”、网易推出首个种草社区“彼应”等,但放眼望去,至今没有一个能称得上与小红书旗鼓相当。

在2022抖音创作者大会上支颖表示,“未来,我们仍然会以人为核心,跟所有合作伙伴一起,继续帮大家记录美好生活,一起共创美好生活。”

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但对抖音来说,能不能在种草领域上成为小红书的对手尚未可知,但要想做好图文种草功能,有一点是确定的,就是要在“商业增长”和“内容质量”之间寻求平衡点,当图文种草功能真正成为抖音生态里不可分割的一部分的时候,二者之间的对决才算开始。

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