抖音加码种草业务,叫板小红书

电商行业 2023-04-25 08:45:28
行业观察 2023-04-25 08:45:28 阅读 7109 评论 0

1.抖音再度推出种草APP

抖音似乎真的放不下种草,最近又有新动作了。

近日,抖音对今日头条(已并入抖音)原有的“头条搜索”APP进行了升级,并将其改名为有柿APP,功能类似小红书,是一款生活经验类的社区型产品。

format-jpg(截自有柿APP)

资料显示,有柿APP可为用户发现更多真实有用经验,提供更优质产品体验,其口号为:分享生活,好“柿”成双。

图文内容方面,有柿APP首页的内容采用双列瀑布流的排布方式,其内容以个人生活分享和介绍为主,比如美食攻略、生活经验、实用技巧等方面的图文和视频,与小红书极为相似。

视频内容方面,有柿APP更类似于抖音,可以通过上下滑动切换其他视频,并且用户可以对所浏览的视频内容进行点赞、收藏、转发和评论。

需要注意的是,在去年12月的今日头条生机大会上,今日头条的新任负责人张超就表示,2023年,今日头条将在已有基础上,再为优质图文内容增加2000亿展现量。

可以看出,有柿APP的出现为的就是有效利用今日头条内的海量内容,对简短优质的图文和视频内容进行传播,并给头条号创作者带来新的流量。

事实上,字节跳动一直以来都对打造出一款成功的生活类社区产品有很深的执念。

2018年,字节跳动推出一款国内年轻人种草APP“新草”,但是该APP在2019年8月就停止了运营。

2020年3月,字节跳动在海外推出了“Sharee”,如今改名为“Lemon8”,3月底,“Lemon8”甚至冲到美区应用商店下载榜前十。

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2022年7月,字节跳动上线了一个内容种草平台——可颂,只可惜不久后便下架了,上月月末该APP又短暂上架了一段时间,似乎仍在打磨中。

如今随着有柿APP的推出,意味着字节跳动的种草布局又向前迈出了一步。

值得一提的是,除了推出种草产品外,字节跳动在抖音站内搭建了图文种草内容体系。

2021年,抖音上线了“抖音图文”功能,并发起亿级流量扶持计划;不久后,抖音还将短视频的“点赞”按钮改为了“种草”,并在图文种草的内容中,开始悬挂商品链接;2022年,抖音又将首页上方的一级入口“同城”改为了“种草”频道……

虽然抖音的站外种草折戟了两次,但站内种草自布局以来,成绩一直在稳步增长。

数据显示,2021年11月-2022年9月,抖音图文创作者数量提升了10倍,单日用户阅读量超过了100亿,图文用户占比达70%。

从这组数据来看,抖音的图文种草不容小觑,是其撼动小红书种草地位的有力武器。

如今,抖音再度推出种草产品,足见其对种草业务的重视。未来,有柿APP能否为抖音的站外种草打一个翻身仗,仍是需要重点关注的问题。

2.互联网大厂纷纷发力种草

众所周知,种草一直是个热门赛道,吸引了不少前仆后继的玩家。

2020年,腾讯打造了种草+拼购结合版电商平台——小鹅拼拼。两年后,小鹅拼拼下架,腾讯开始测试新的种草项目,推出了一个集“本地、种草、社群”等属性为一身的种草平台“企鹅惠买”。

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值得注意的是,与“小鹅拼拼”不同的是,“企鹅惠买”的种草内容来自微信推文和视频号,更注重本地社群的运营,运营也更精细化。

除腾讯外,阿里也推出过种草电商平台“态棒”和种草点评平台“吃货笔记”,以及种草潮流好物的兴趣社群“友啥”等等。

不仅如此,快手的新潮分享平台“避风”、网易的潮流生活APP“彼应”、新浪的潮流社区“Hobby”等等,也都是大厂们聚焦种草赛道所推出的各类平台。

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数据显示,近两年来,互联网大厂先后推出的种草产品接近20个,大家似乎都在争相发力种草业务。

但很遗憾的是,大部分种草产品都没能掀起什么水花,“国民种草机”始终只有小红书一个。

事实上,互联网大厂发力种草有一个很重要的目的,那就是为电商业务的发展做铺垫。

比如,阿里的“友啥”、快手的“避风”,如今都从种草社区平台转型成了种草电商平台。

这种打着种草的名义实则在做电商的情况,在整个互联网行业并不少见。之所以如此,也是因为种草电商深受高收入年轻消费者喜爱,商业变现能力强劲。

《2022-2027年版网络购物产业咨询报告》显示,“种草经济”的消费者中,27至39岁的青年占比为62.4%,收入5000元到1万元的中高收入人群占比达64.5%。

另外,数据显示,用户被种草后,超过80%以上会在一周内下单;74%的用户会购买曾经种草的商品;超过60%的用户在进行商品决策时会受到种草内容的影响。

可见,种草经济下,消费者的收入水平高,消费欲望强烈,复购率上优势明显,蕴含巨大的商业价值。

也是因此,深耕种草业务多年的小红书,持续发力电商业务。

2014年,小红书踏足跨境电商,踩到电商发展红利的小红书成为了当时“全球最大的社区电商平台”。

但随着天猫国际、网易考拉、京东全球购等背靠大树的平台相继加入,小红书逐渐失去了竞争力,声量逐渐下降。

自那以后,小红书还尝试过拓展线下体验店、接入淘宝外链等方式布局电商业务,但都收效甚微。

近两年,小红书的步子迈得越来越大,先是将“购物”升级为一级入口,而后又将直播业务提升为独立部门,对直播内容与直播电商等业务进行统一管理。

结合以上案例来看,将种草业务与电商业务进行“捆绑”似乎已经成为了业内的共识。

由此看来,抖音推出的“有柿”APP也很有可能会走上电商之路,让内容为电商服务。

3.平衡内容与商业,始终是关键

纵观整个互联网行业,不难发现,内容与商业化之间一直存在着壁垒。

而这个壁垒大多来自用户心智。以内容平台为例,如今市场上有声量的内容平台比如小红书、B站、知乎,都由于内容标签深入人心,难以形成购物心智,从而拖慢了商业化进程。

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(截自B站)

概括来说,尺有所短,寸有所长。种草平台聚焦内容创作氛围,有用户基本盘,但缺乏破圈力。

同时,由于用户心智不同,种草平台拓展电商业务后,难以平衡内容与商业化,这才导致电商业务效果普遍不佳。

如此看来,平衡内容与商业化,仍是互联网大厂发力种草业务的关键所在。

除此之外,随着流量红利消失,用户留存时长直接影响着商业价值变现的能力。

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,中国网民规模达10.67亿,比上一年增长3549万人,同比提升2.6%,增长速度有所放缓。

基于此,拓展创新内容,满足用户对各类内容的需求,也就成为了平台提升用户留存率最有效的手段。

就商业化逻辑而言,用户留存时间越长,产生交易的可能性就越大,内容消费的覆盖水平就越高。

由此可见,平衡内容与商业化,也是互联网平台缓解流量焦虑的有效措施。

总之,打破内容和商业化壁垒,平衡好两者的关系,是各个大厂能否打造出一个优质种草平台的核心要素。

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