张一鸣要实现,吃喝玩乐上抖音

电商之家
2022-10-24 09:17
1.抖音本地生活新建成都大本营

信奉 “大力出奇迹”的字节跳动,正在迅速拓展本地生活市场。

近日,有消息称,抖音本地生活在成都新建了大本营,已经集合了研发、创新业务、商业化等部门。

据了解,今年7月,抖音在成都成立了新的本地生活业务团队,当前正在不断深化与商家的合作,在线下加码对接新的商家接入抖音。这其中,餐饮、美甲美睫、酒旅、亲子、健身等行业的商家都是业务拓展的重点,相当于在做抖音版的大众点评。

在新建大本营的同时,抖音本地生活的业务版图也在不断完善,目前已经形成了到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。

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图源:Tech星球

此外,抖音本地生活已经成立了外卖业务和团购配送业务。

其中,除了已经开始试点的上海,抖音还将在北京、成都等地试点餐饮外卖服务,目前已经在目标城市启动了相关岗位的招聘。而团购配送业务则主要探索抖音的到家团购方向,接下来将接入外卖配送供应商、平台型供应商,完善目前只有商家自配送的外卖配送体系。

作为国内最知名的网红旅游城市,成都曾孵化出许多本地生活服务平台,抖音本地生活选择在这里安营扎寨,将此作为开疆拓土的据点,便也不难理解了。


2.抖音做本地生活,胜算几何?

张一鸣在2016年接受采访时,曾对公司的业务扩张逻辑进行过阐述,“我们有一个原则,尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

以此类推,在已经有美团和阿里等霸主的情况下,字节依然将边界扩张至本地生活领域,是将本地生活看做是自身的“业务防御关键点”,并且有信心能够做的比别人好。

而字节一旦确定要做新业务后,便会侵略性十足地迅速开展行动。过去两年,抖音一直在高调发力本地生活,先后公开了美食探店、团购、心动外卖等业务,在今年更是进一步提速,不断有新动作。

3月份,抖音本地生活推出了“抖音来客”APP,抖音来客的功能类似于商家的管理后台,商家入驻后可以在这里进行发布门店认领、管理团购商品等操作,还可以一键绑定抖音账号,通过短视频、直播等形式对商品进行展示。

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7月时,抖音在上海测试“团购配送”功能,正式推出餐饮类即时配送到家服务,消费者可以在站内完成整个下单链路,但目前团购配送功能只能由商家自行配送。

紧接着在8月份,抖音宣布和饿了么达成合作,双方将一起携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代给消费者带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

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今年年初,抖音本地生活定下了全年500亿的GMV目标,而今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿,超过了去年一整年未能达到的200亿目标,从目前的势头来看,完成500亿的年度目标问题不大。

事实上,虽然美团和阿里等一众玩家已经在本地生活深耕多年,但本地生活的市场还没有到发展成熟的阶段,依然存在着优化的空间,抖音便靠着“短视频+直播”的形式在本地生活领域成功撕开了一道口子。

这几年里,抖音电商凭借“内容兴趣驱动”积累了庞大的体量,而这一模式同样适用于本地生活:商家可以通过优质内容激发用户的消费欲望,缩短用户的决策周期,而现场感和互动性更强的直播形式,也更能调动用户下单的积极性,提高流量的转化效率。

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比如在刚过去不久的十一黄金周,“第一视角坐过山车”的风潮就席卷了抖音,截至10月8日,#过山车第一视角#话题的播放量已经高达12亿次,本地生活的商家和主播用这种身临其境的方式,直观地刺激用户下单。

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而整个国庆期间,抖音探店视频新增17万余个,同比增长165%,搜索量同比增长109%。在抖音抖索探店视频种草拔草,已然成为了网友吃喝玩乐新选择。

但要注意的是,尽管抖音本地生活在向好发展,但还有许多难题等待攻克,这其中最重要的,便是配送体系还等待完善,因为履约能力可以说是本地生活最重要的一环,对用户体验至关重要。

虽然抖音现在支持商家自配送,以及通过和饿了么合作的方式来弥补自身运力的不足,但自营物流配送的效果和履约体验是最好的,长期来看,抖音依然需要建立自身的配送体系。

总的来说,抖音“短视频+直播”的形式和本地生活服务场景是相契合的,也有一部分用户已经形成了“吃喝玩乐上抖音”的心智,但要想撬动更大的蛋糕,抖音还需要完善包括履约能力在内的基础设施和配套服务建设。


3.本地生活开启新一轮竞争

前瞻产业研究院数据显示,2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,预计在2025年市场规模达到4万亿元。而据艾媒咨询数据,目前本地生活的线上渗透率仅为12.7%。

如前文所说,本地生活市场还远未到发展成熟的阶段,蕴含着巨大机遇的本地生活,成为了互联网巨头们共同瞄准的“第二增长曲线”。

短视频平台的另一个霸主快手,在去年年底和美团达成互通合作,在快手开放平台上线美团小程序,提高快手的本地生活服务能力。

9月份时,快手调整了组织架构,将本地生活升级为独立部门,并将其战略地位升格为与主站、商业化、电商、国家化等业务平行的一级部门。国庆假期后,快手开启了大规模招聘,为本地生活业务招兵买马。

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图源:快手招聘官网

阿里则是在去年进行新一轮本地生活业务的组织架构调整,将拥有本地生活服务基因的饿了么、高德和飞猪,组成了全新的“飞高了”阿里生活服务大板块。

除此之外,百度也以小程序为接口,将本地生活服务“装”进了百度APP当中,一站式聚集了旅游出行、电影购票、购物、点餐等第三方服务功能。

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当然,本地生活赛道的头号玩家美团也没有坐以待毙,这两年里美团顺应潮流,进行了不少短视频和直播领域的尝试,比如在今年4月再次加码直播带货,上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手“。

王兴曾经说过,“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。

现在看来,抖音是最有可能颠覆行业巨头的存在,但在本地生活新一轮竞争中,抖音前有美团、饿了么两座大山需要跨过,后有各路玩家的迎头追赶,要想真正成为“颠覆者”,抖音还要下更大的功夫。

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