张一鸣盯紧美团,抖音已上线官方直播间

电商头条 2023-09-15 09:07:33
生活服务 2023-09-15 09:07:33 阅读 6500 评论 0

1.抖音生活服务推出首个官方直播间

过去两年里,抖音本地生活业务展现出了惊人的增长速度。

抖音官方曾披露,2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍。今年有消息称,2023年上半年抖音生活服务GMV超1000亿元,主要由到店业务(餐饮、酒旅、综合)贡献。

面对抖音这一后起之秀,美团创始人王兴还曾放言“短视频平台不具备挑战美团的实力”,但现在也必须开始正视这个对手。

考虑到短视频和直播激发了本地生活市场需求,美团今年加快了直播业务的布局。不过和抖音有所不同的是,美团选择整合当地商家资源自建官方直播间,统一面向消费者。

比如美团主攻外卖领域的“神抢手”直播间,于今年3月正式推出,目前已在北京、深圳等7城上线。

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美团“神抢手”直播间(图源:美团截图)

平台亲自下场做直播,最直接的好处当然就是有官方背书,可以增强用户信任感、提高转化,也为其他商家提供了直播示范。

此外相比抖音,美团的流量优势略逊一筹,很难留住太多的用户时长。因而将平台资源整合到一起销售,也是更加方便高效的选择。

不过令人没想到的是,美团结合自身实际情况打造的直播模式,引来了抖音的学习借鉴。

日前,抖音生活服务宣布将联合全国超18万商家,于9月开启“抖音国庆吃喝玩乐节”,覆盖本地生活领域超40万商品。

作为这一节点的主要阵地之一,抖音还将推出官方直播间“抖音生活服务官方优选”。该直播间会以全国巡游的形式,为各地消费者挑选合适的商品。

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抖音生活服务推出官方直播间(图源:抖音)

据了解,首次巡游将重点开启三站,包含川渝场、江浙沪场以及京津冀场,9月15日-17日连续三天,每天直播12小时。

直播间里除了美食团购套餐以外,还会涉及酒旅业务等等,基本是围绕巡游当地特色展开。比如川渝场的火锅套餐、江浙沪场的江南美食、京津冀场的传统老字号……

在此之后,据官方表示,“抖音生活服务官方优选”直播间会持续直播到月底,还将去尝试更多新的直播玩法。

由此看来,抖音在本地生活领域推出的首个直播间,未来或许会成为其一系列营销活动的主要阵地。如果能够进入常态化的日播,对于消费者、商家、平台三方而言都有着很高的价值。

同时我们看到,美团更早之前就在各个试点城市推出了一系列官方垂类直播间,分别售卖美食、酒店、景点、商超等场景的团购套餐。

以官方直播间的形式为本地生活商品带货,这似乎已经成为了美团和抖音接下来竞争的焦点。


2.平台亲自下场,官方背书培养心智

抖音在推出首个生活服务官方直播间时特别提到,是要“打造官方背书的‘闭眼入’好品直播间”

相比达人带货直播,官方直播间无疑能够掌握更多的议价权,给消费提供有品质保障的低价好物;和店铺自播相比,平台官方直播间拥有更多的流量,也能够帮助很多中小品牌放大声量、扩大影响力。

比如抖音电商很早就推出过官方直播间,如今已积累了470多万粉丝。除了带货商品以外,官方直播间的营销属性也不容忽视,一些品牌和达人经过官方账号的宣传和背书,往往能够得到更多用户的青睐。

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通过官方自营的直播间,抖音可以向用户提供更多的购物选择,让用户更容易地购买到自己想要的商品。而且自营直播间也可以提高用户购买商品的效率,帮助用户更快地找到自己需要的商品。

另一方面,通过自营直播间,抖音可以与商家建立更紧密的联系,并与商家一起推出更多优惠活动,为用户提供更好的购物体验。同时,抖音也可以更好地了解用户需求,提升平台的用户体验。

而在提供了高品质的商品和服务以后,用户也更容易信任平台,这就跟各大电商平台布局自营业务是一个道理。

来自消费者的信任和忠诚度,对于平台和商家而言都是重要的财富。

商家或品牌可以借此实现更多的复购,甚至提高自身的溢价能力。平台则能够将这份信任惠及更多的品类和品牌,甚至为新业务的开辟打好基础。

就像抖音首次推出生活服务官方直播间,还明确了卖点是“官方背书”,这本身就是为了扩大本地生活品类商品的影响力,尽快培养用户心智。

对于初涉直播的美团,以及本地生活业务规模仍然落后的抖音而言,自建官方直播间整合商家资源,无疑是当前阶段的最优解。


3.直播间成为新业务“试验田”

除了通过官方为本地生活业务背书以外,我们还看到抖音生活服务展现出了更大的野心。

据悉,三场城市巡游期间,抖音新推出的这个官方直播间将结合各地特色,“讲产品、讲故事、更讲文化,将最能体现当地文化,人文特色的商品,以更优的价格带入直播间”。

在“讲产品”之外,“抖音生活服务官方优选”直播间还要“讲故事”“讲文化”,这似乎很容易让人联想起抖音的头部直播间“东方甄选”。

准确地说,是贴近“东方甄选看世界”的风格。

作为东方甄选旗下的文旅矩阵账号,“东方甄选看世界”长期在全国各地旅游带货。一边展现当地风土人情、文化特色,一边推荐当地的商品或旅游套餐。

而这次抖音生活服务官方推出的直播间也是如此,在即将开始的巡游中,抖音预告称会有花枪、武术、茶艺、变脸以及江南评弹等民俗表演。在川渝场更是会上架九寨沟、甘孜、川藏线、峨眉山等川渝特色景点线路游。

就在今年7月,有媒体报道抖音生活服务业务进行了一轮较大范围组织调整,将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门,与到店业务(餐饮、综合)平行。

此后不久,抖音出台新规,严厉打击违规“低价游”,足以见得抖音对文旅业务的重视程度。

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抖音整治不合理低价游(图源:抖音生活服务旅行观察)

而通过本地生活切入到文旅只是第一步,抖音还需要找到一条能充分发挥自身优势的道路。就像当初在本地生活领域的异军突起一样,“直播+文旅”自然成为了抖音重点探索的方向。

除了抖音以外,我们也看到直播间早已成为了很多平台探索新业务的“试验田”。

比如快手近两年加速布局的“理想家”(直播卖房)、“快聘”(直播招工)等业务,以及美团将直播间作为爆款营销的重要途径……

可以预见的是,随着越来越多的平台意识到短视频和直播的重要性,“直播+”还会释放出更多的想象空间,推动传统行业实现新一轮的数字化转型。

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