今年双11,饿了么静悄悄

电商君 2022-10-31 08:57:59
生活服务 2022-10-31 08:57:59 阅读 7063 评论 0

1.这届双十一,饿了么悄无声息

每年双11的战场上总有新人登台,有旧人离席。相较于新玩家的声势浩大,老玩家的沉默,却总是无人问津。

在第14年双11的战场上,饿了么就显得格外低调。

从2016年饿了么首次入局双11,打造“吃货狂欢节”开始,就为线上与线下业务深度融合做出重要贡献。以2020年为例,饿了么双11本地生活消费增长迅速,同比增速达到550%。当年参与的本地商家多达200万家。

format-jpg首届饿了么双11

2021年,饿了么借助“筷子”这个用户最熟悉的干饭武器,打造了一场“双11筷乐节”,轻松拉近与用户之间的距离。在抖音、小红书、微博、B站等年轻用户粘性极高的社交平台掀起大讨论。

相比这些饿了么往年双11的热闹场景,今年双11,市场上少了饿了么的影子,截至目前,行业内关于饿了么双11活动的消息,如同凤毛麟角一般难寻。

在饿了么官方微博中,目前只看到为天猫双11转发助力的消息,以及与天猫定制的“环保小绿袋”等小规模活动。

format-jpg图源:饿了么

值得注意的是,在饿了么低调之际,本地生活领域的老对手和新朋友们,却在今年双11,相继放出重磅消息。

先说美团,10月21日,苏宁易购宣布与美团达成战略合作,共同入局双11,全国超600家门店入驻美团。两天后,苏宁易购在美团平台订单量已经突破30000单。

除了和苏宁合作外,为了让广大消费者们“剁手”快乐,美团还联合全国超百家餐饮品牌,开启大牌美食内购会活动。在美团APP中,还能看到美团为实物电商举办的“美好狂欢节”。

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图源:美团截图


除了美团之外,饿了么今年还迎来了京东、抖音等新对手。

今年京东双11的主题是“给生活多点实在”,在同城领域京东推出了“城市生活节”,借助原有的小时达模式,发力同城直播活动,给行业带来了“即时零售+直播带货”的新模式。

抖音更是为本地生活业务首次举办全国服务商伙伴大会,在会上抖音工具生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额同比去年增长了30多倍。并逐渐形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。

美团、京东、抖音,这些饿了么的新老对手们都希望在双11这个关键节点,为本地生活业务带来新的增长可能性。


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无论是与饿了么往年的双11活动,还是与同业们今年双11的布局进行比较,我们都能发现,饿了么在传统电商大促和营销上的举动,低调了许多。

这种低调的姿态,同样体现在今年大火的即时零售战场上,其中京东、美团的竞争十分激烈,可是反观饿了么这一方,却没收到什么重磅炸弹。

这不仅勾起了我们的疑问,饿了么在干什么,阿里在干什么?


2.饿了么在干什么?

其实阿里本地生活掌门人俞永福,早就给我们透露出了一些线索。

2021年底,阿里本地生活CEO俞永福在接掌阿里本地生活100天时,发布了一封内部信。在信中,俞永福把本地生活业务细致分为“即时商流”与“即时物流”两大板块,两者加在一起,高度驱动就构成了本地生活。

format-jpg俞永福


今年大火的即时零售业务,也包含在这双轮驱动模式之中,其中“即时商流”就是饿了么,“即时物流”则是蜂鸟配送平台。

同样是俞永福,在2021年11月的本地生活管理者大会上,他把最多的时间留给了“即时物流”。原因在于未来本地生活竞争的壁垒在于物流和履约能力上,蜂鸟要做一个独立公司。所以阿里要成立“大蜂鸟”,未来做成一个即时配送平台,既对内,也对外。

从这两处信息中,我们可以看到,其实阿里和饿了么的高管对于即时零售的认知是十分清晰的,他们选择的道路也比较专注。

format-jpg图源:饿了么

即时物流的履约实力,是行业中的底层基础,决定着饿了么的发展上限。

当阿里将重点放在物流配送建设上时,作为更多面向消费者的“即时商流”平台,饿了么近期的低调姿态,就情有可原了。

值得一提的是,虽然目前饿了么还没有在今年双11举行大规模品宣活动,但在日常的经营维护中,饿了么可并没有失去业务重心。

最近几个月,饿了么主要有两个大动作。

其一,免单营销,其二,与抖音联手合作。综合来看,这两个动作都是为商流寻求更多的需求和流量,与即时物流平台进行完整衔接。

从目前的初步结果来看,这两样措施已经给饿了么带来不小的助力。

今年6月,饿了么免单一分钟活动爆火出圈,在首期十天左右的活动期间,饿了么的服务器几度被挤爆,为95.6万余笔订单免单,涉及的商户多达30多万家。除了消费者和商家,免单活动最大的受益者当然是饿了么自己。

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目前,免单营销已经成为饿了么的日常活动,先后有地区专场、高校专场、会员专场等针对精准客户群体的活动。

在用户活跃度和参与感中,饿了么扳回一城。而8月份宣布与抖音达成合作之后,6亿日活的抖音APP进一步给定位于“即时商流”平台的饿了么带来前所未有的声量。

虽然目前双方的具体合作方案还未完整透露,但已经给我们看到了饿了么在本地生活与即时零售上的巨大可能性。

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今年以来,双11饿了么的低调姿态,其实也与上述战略相符合:与其把宝贵的资金投放在电商大促上,不如用来提升用户的日常消费体验。

同样的,即时零售的“日常化、高频次、高速度”等特质也决定了这项业务与传统电商大促的之间的不同,重点在满足日常即时需求,而不是特定日子囤货上。

综合来看,饿了么低调的原因很简单,集团把重心放在 “即时物流”能力建设上,而在面向消费者的“即时商流”饿了么上,阿里则专注日常消费体验的提升。通过日常化的免单营销活动,以及互联互通合作等举动,为平台持续积攒人气和热度。

低调的饿了么,颇有些暗度陈仓的意味。


3.阿里做即时零售,不止饿了么

当我们排除低调的饿了么,把视角专注在双11上时,一个明显的趋势已经显现,大促日常化。

当各大平台的参与力度逐渐趋缓,双11逐渐成为一个类似于春晚的电商IP。更专注用户体验的日常交易逐渐占据主流。

以阿里为例,在阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后,清醒地认识到“国内电商领域的竞争,其激烈程度前所未有。”于是她叫停了以商品交易总额为增长目标的发展模式,回归消费者体验。

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具体来说,今年5月,戴珊对营销活动进行了调整。全面收拢营销节点,保留618、双11、双12等大促活动,做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP,而其余营销IP从20多个优化到5个。

在对购物节的优化整合背后,其实就是用户日常消费和交易的重要性越来越高。饿了么在今年双11的低调,其实就是将视线放在日常经营中,即时零售浪潮也同样回归日常的高频次消费。

并且细细数来,在阿里内部开展即时零售业务,可不止饿了么这一个版块。除了饿了么,还有淘鲜达、天猫超市、盒马等业务线也都涉及即时零售业务

今年3月份,饿了么上线“全能超市”功能,此后又将“全能超市”提到首页底栏一级入口。此举也被视为加码即时零售的举动。

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多条业务线带来的优势和劣势都十分明显,优势是在全品类、全渠道上的布局和竞争力更强,相较于本地供应体系,阿里的即时零售供应更完整多样。缺点也同样明显,精力分散,缺乏整合。尤其在美团将原本杂乱的零售业务,整合为即时达与明日达这两条清晰的线路后,饿了么的压力更大了。

我们不可否认的是,背靠阿里强大的供应体系和即时物流履约能力建设,平台在即时零售的配送能力以及用户体验上,都颇具潜力。但同样,伴随着京东、美团即时零售的发展,以及对零售市场份额的争夺,饿了么与阿里也必须打起十二分精神来应对了。

低调不代表实力差,但在激烈的行业竞争中,低调,可能不是一个好策略。

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