热搜第一！李佳琦直播间，又卖贵了
“李佳琦直播间”和“全网最低价”，这两个关键词几乎划上了等号。
每一次对这个等式的挑战，都会在互联网上掀起一场血雨腥风。
这次栽倒的，是资生堂。
一、资生堂主动背锅
昨日晚间，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”迅速登顶微博热搜，热度居高不下。
事情并不复杂。有消费者现身说法，重新还原了这一购物流程：
今年10月24日，李佳琦直播间上架了一套“【双11预售】资生堂悦薇水乳套装亮肤紧致清爽保湿补水套装”，售价1440元。
根据商品详情页的介绍，消费者可在李佳琦直播间领取200元的专属优惠券，以1240元的到手价买下该护肤品套装。
有消费者称，李佳琦在直播中曾明确说明，直播间预付定金150元，抢购价为最低价。
10月24日，在李佳琦直播间支付150元定金购买悦薇水乳套装。
10月31日晚8点，消费者支付尾款。尾款加预付金，一共支付1240元。
意外则发生在11月4日凌晨。资生堂官方旗舰店发放了满1000元减120元的店铺券，同时系统为该水乳套装给出了7折优惠。
原价1440元的套装，7折后只需1008元，叠加1000减120的店铺券，最终只需888元。
比起辛苦蹲守直播、还需要分别支付定价和尾款的李佳琦直播间到手价，低了352元。
李佳琦直播间的消费者这才发现，自己付出了更多时间、精力成本，结果被狠狠割了韭菜。
根据淘宝的保价规则，当消费者在天猫及营销平台购买有指定保价标识的实物商品后，在价保期内，若同一商家的该同一商品出现降价，则消费者可申请保价补差。
据称李佳琦直播间为这组商品备货24万套，并在1分钟内销售一空。简单计算可知，该套装的预购销售额高达2.98亿元。
假使所有消费者全数申请价差，这意味着高达8448万的差价需要补偿。
但就当李佳琦直播间的消费者准备申请价格保护时，资生堂旗舰店忽然下架了该商品的直播链接，这使得保价申请受阻，有消费者表示系统显示“无法提供保价服务”。
这样的动作带来了消费者们更猛烈的批评，不少人在微博、小红书等社交平台分享、抱怨了相关经历，直言自己是“大冤种”，要求资生堂旗舰店、李佳琦直播间和天猫平台等相关主体给出具体说法。
资生堂旗舰店最先出面，扛起了这口大锅。
根据官方公告，“11月4日0点，因系统问题，店铺出现了短暂的价格异常。”
“针对价格异常的订单，资生堂方面将与消费者沟通，统一做退款处理，并给以适当补偿。”
李佳琦直播间也出面回应，称：“目前店铺商品已恢复正常价格。针对短时内交易的价格异常订单，品牌将统一做退款处理。对于此次系统问题给您带来的困扰，我们非常抱歉，感谢MM们一直以来的支持。”
无论承认错读的态度，还是危机公关的速度，品牌方与李佳琦直播间的处理似乎都无可挑剔。
但偏偏是这个认错态度良好的道歉，引发了新一轮冲突。
有小红书用户晒出了资生堂的后续处理方式。据称在官方旗舰店以888元购买下该水乳套装的消费者，接到了客服电话，被要求自行取消该订单。
而作为补偿，售后表示，订单取消后，套餐正常发货，所拍商品直接赠与给取消了订单的消费者。
某位幸运儿在社交媒体上这样写道：“5号申请了仅退款，已成功！所以就是白嫖了一套悦薇。”
但对于在李佳琦直播间，花费1240元购买了同样套装的消费者而言，这样的处理方式几乎是在“啪啪打脸”。“双十一蹲了半天，结果给自己找气受”
她们用更高的价格购买了商品，却无处维权。而在“异常价格”事件中受益的消费者，则直接拿到了免单、白送的优惠。
还有不少网友表示，事情的关键，在于平台的价保机制，竟然被通过“下架链接”的方式轻松逃避。这让信誓旦旦的承诺，瞬间成了一纸空文。最终导致利益受损的消费者求告无门。
在黑猫投诉平台上，以关键词“李佳琦”和“888”搜索，目前能看到353条结果，绝大部分投诉显示“处理中”。
在淘宝平台上，资生堂官方旗舰店铺的人工客服则统一了回复模板：“十分抱歉因系统问题引起价格异常，目前已经反馈问题。关于您咨询的问题，我们仍在积极的反馈处理中，还请您耐心等待，感谢您的支持和配合。”
这场关于“异常价格”和“全网最低价”的冲突，还在等待解决。无论结果如何，都将对行业发展起到重大影响。
二、李佳琦的全网最低价
事实上，今年复出以来，李佳琦方面已经在转化思路，试图摘掉“全网最低价”的标签，证明这位超头部主播，远不止于此。
今年10月9日，全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺《所有女生的offer2》在B站上线，单日播放量突破百万。
这档综艺是去年《所有女生的offer》的延续，在内容、时长等方面做出了不少创新，展示了李佳琦团队在大促前夕的准备工作，为双11的直播带货提供了不一样的营销铺垫。
这也是一次重金投入的内容电商尝试。参与到该项目的摄影师高达19人，配备了27名剪辑师，全部幕后工作人员数量超过130位。
最终聚焦李佳琦这个超级IP，以“为国货赋能”等标签，塑造出一个超头部主播的丰满形象，和一个围绕他所建立的独特商业生态。
异军突起的董宇辉和东方甄选，带火了内容直播的概念。本就是头部的李佳琦和美ONE，也开始重视起内容对于带货所起到的杠杆作用，以内容基因夯实基础。
对于李佳琦和美ONE来说，这是未来发展的方向。
但对于品牌方和消费者来说，这样的尝试终究只是锦上添花。
李佳琦的商业价值，在于他的行业地位——“淘系唯一一位超头部主播”。
在薇娅被迫退隐后，他承接下了无比汹涌的电商流量。
去年双11首日，李佳琦和薇娅一战成名，一共带货189亿元，创造了直播电商行业的纪录。
今年传出，这个数字被刷新为215亿，超越了4400余家上市企业全年的销售额。
但李佳琦方面，很快出面澄清，称215亿这个数字不实。但具体数额多少，李佳琦背后的MCN机构美ONE并未公布。
人们只能从相关品牌的战绩中暂窥一二。据统计，10月24日，淘宝“双11”大促首日，李佳琦直播间共直播了10小时，共上线了291个产品链接，总观看量达4.6亿。
许多热门链接在30秒就被一抢而光，有接近三分之一的产品直接当场售罄。
“还有20秒，美眉们，过年了！”伴随着“人间唢呐”李佳琦的吆喝声，珀莱雅、优时颜、逐本、夸迪等国货品牌上架即清仓，预估销售额过亿。
还有接近欧莱雅集团的从业者透露，该集团当夜在李佳琦直播间卖出了二三十个亿。明星单品“欧莱雅安瓶面膜”，就卖了80多万单，销售额超过3亿元。
这样的数据，在各品牌的官方旗舰店里，也是闻所未闻，见所未见。
以低价优惠著称的双11购物节，遇上了议价权在握的李佳琦，迸溅出直播电商行业里最惊人的火花。
无论多少内容包装、打底，万变不离其宗的是，李佳琦直播间，实实在在地拿下了产品的最低价格。
绚烂之下，“全网最低价”，始终是拥趸们蜂拥而至的根本原因。
三、结语
国内外的知名大牌们，也曾试图淡化“最低价”的影响力，重建品牌的话语权。在李佳琦销声匿迹的三个月里，或是把最低价下放到头部、腰部主播，或是放回品牌自播间。
但销量不会骗人，类似的尝试，比起李佳琦直播间的带货能量，都有着数量级的差距。
相关数据显示，李佳琦停播后，天猫护肤品和彩妆销售额增速直接降到了负数，分别为-10.0%和-32.1%。
全网最低价，已经成为了李佳琦直播间的一块金字招牌。无论品牌方有多少设想，李佳琦方面有多少规划，相当数量的粉丝，已经认准了这块招牌。
这造就了直播间万人抢购的盛景，也为类似争议埋下伏笔。
资生堂的差价事件，不是行业内的第一次争议，也注定不会是最后一次。
去年双11期间，欧莱雅曾持续霸屏微博热搜，“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅致歉”、“欧莱雅应该退差价吗”、“中消协点名欧莱雅”。
“辛辛苦苦蹲守直播间付定金、付尾款，结果到头来还比人家贵了接近200块。”
类似的故事，不应该一遍遍重演。
归根结底，直播电商行业需要在法律的指引下，走向规范。
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