中国电商一同出海,又是一场硬仗

电商行业 2022-11-18 09:10:09
跨境电商 2022-11-18 09:10:09 阅读 8809 评论 0

1.电商出海正当时

国内电商市场的比拼刚刚降温,中国电商企业又在海外相遇了。

近段时间,国内电商企业出海的动作变得更加频繁,拼多多、阿里、京东、抖音等电商巨头纷纷走上了出海的道路,加上在此之前已经在海外市场“战斗”了多年的Shein,海外市场俨然成为了中国电商平台的下一个舞台。

今年9月1日,海外版拼多多Temu正式在美国上线,经营商品包括宠物用品、首饰、日用品、儿童用品等多个品类,但主要重点还是女装。“低价+女装”的组合,让很多人都不禁猜测Temu对标的是有着“女装界拼多多”之称的Shein。

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(图源:Temu首页)

就在Temu上线后不久,抖音集团(前字节跳动)旗下的海外快时尚独立站IfYooou也上线了,同样走的是“低价路线+优质服务”的路线。

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(图源:IfYooou)

而近日有前字节跳动工作者透露,TikTok正在调整全球业务,规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场,其他地区先收缩,这是抖音在上线IfYooou之后,针对跨境电商市场做出的又一行动。

事实上,除了拼多多和抖音,阿里、京东、腾讯等巨头也早就开始布局跨境电商赛道了。

阿里是最先有出海意识的电商企业,早在1999年,阿里就推出了做跨境贸易B2B业务的“阿里巴巴国际站”,2010年,有着“海外版淘宝”之称的速卖通正式上线;2016年,东南亚第一电商平台Lazada也被阿里收购,正式成为阿里的一员,这也让阿里海外电商业务如虎添翼。

一直以来,阿里对海外市场都极其的重视。今年年初,淘宝天猫原总裁蒋凡开始接管阿里海外数字商业板块,并对其进行一系列梳理和重新布局,再次证明了阿里想打一场漂亮的出海仗的决心。

京东则早在2014年就将全球化列为重要战略之一。2015年,京东上线了跨境B2C平台“JOYBUY”;2017年,“京东售全球”业务正式上线,而东南亚市场则是京东的重点布局的地区;除此之外,京东还与当地电商公司合作,先后推出了京东印尼站(JD.ID)、泰国的JD Central。京东对海外电商市场一直表现出绝对的信心,刘强东曾直接表示,“要在海外再造一个京东!

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就连一向被调侃“没有电商基因”的腾讯,也在跨境电商市场有着自己的布局。与抖音、京东不同的是,腾讯在跨境电商以投资为主,东南亚最大的电商平台Shopee,就是腾讯最成功的投资案例之一

这股从二十年前就刮起来的“出海风”,今天再次吹动了整个电商市场。

2.为何都要出海?

选择出海的原因其实不难理解,首先就是国内的电商市场增长空间变得更小。

2003年是电商行业高速增长的一年,这其中最重要的原因之一,就是网络购物的人口红利,但随着网购的普及,那样的增速已经成为历史。据中国互联网络信息中心的统计,2019年网络消费增速已经降至15.6%,而同年社会零售消费增长只有8%。

当流量红利褪去之后,所有平台的获客成本都居高不下——阿里2021财年获客成本为477元,相比2020财年翻了几乎2倍,达到近4年来最高点。拼多多获客成本为578元,京东为384元,均处于高位。

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在成本越来越高的同时,电商平台的业务增长却有回落的迹象。

作为国内电商平台当之无愧的“大哥”,今年的前三个月,是淘宝成立19年来首次季度GMV出现下滑,集团整体收入的增速也创下历史新低;京东今年前两个季度的收入增速也一直在刷新历史最低的记录;拼多多自从2020年第四季度月活跃人数突破7亿之后,也步入了缓慢增长的行列。

然而与国内环境形成鲜明对比的是以欧美、东南亚为代表的海外地区,这些地区近几年在电商领域展现出了巨大的潜力。

数据显示,2020年北美线上零售渗透率已经从2019年的10.7%提升到了14.0%;以北美为目标国的中国跨境出口零售电商,预计2019-2022年复合增长率将达31.3%,达到7479亿人民币规模。

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(图源:艾瑞网)

这样的环境是极其利于电商企业发展的,以同样为跨境电商的Shein为例,在过去3年里,扎根于北美市场的Shein无论是营收规模还是公司估值,都迎来了爆发式增长:今年上半年,Shein的销售额突破了160亿美元,同比增速超50%,有望提前完成300亿美元的年度销售目标。

甚至在去年的5月和今年的1月,Shein的APP下载量先后两次超过了亚马逊,成为美国下载量最高的购物APP。

“走出去”本就是互联网公司寻求增量最有效直接的方法,Shein逆袭的故事更像是扎在中国电商企业们心坎里的一剂强心针,更加坚定了电商出海的信念,并加速了巨头们的出海步伐。

3.想拿下海外市场,没那么容易

出海,说起来容易,但做起来却并不容易,想要做好就更是难上加难。

中国电商出海,横在面前的第一座大山就是亚马逊。众所周知,亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台,毫不夸张地说,电商企业只要出海就会碰上亚马逊。

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(图源:亚马逊官网)

特别是Temu去到的美国市场,那里几乎可以说是亚马逊的主场,除了消费者日积月累的购物习惯难以撼动,亚马逊花了十几年时间建设的仓储物流是其更宽的护城河,这也是国内电商企业短时间内难以与亚马逊匹敌的根本原因。

但不得不承认,亚马逊完整的仓储链条和成熟的物流体系给其带来优势的同时,较大的成本投入也让平台内的商品价格略微上涨。将出海第一站选在美国的Temu,就走了一条很聪明的路——低价。而Shein的快速崛起,除了时机较早有更大的机会之外,也有走低价路线绕过亚马逊的原因。

除了强有力的竞争对手外,电商出海还有一个急需解决的问题:怎么获取流量?

同样以Shein为例,Shein抓住了Facebook社交营销的红利期,利用KOL的先发优势,2011年便成为第一批利用社交网络KOL的服饰公司;在2013年成为Pinterest的首批用户后,Pinterest便成为当年Shein最大的流量来源。

但流量红利已经消失,摆在中国电商企业们面前的是更艰难的市场环境,就连最擅长“生产”流量的TikTok,也只能花钱从巨头那里买流量。

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而腾讯投资的shopee和阿里旗下的Lazada则是主攻东南亚地区,相比美国,东南亚地区发展相对缓慢,市场格局也暂未定型,再加上东盟自由贸易区的建立以及一带一路政策的推进,东南亚的电商市场有很大的潜力,这意味着对中国电商市场来说会有更多的机会和可能。

但从流量的角度来看,东南亚是场的情况也不太乐观。在“2022年9月东南亚各电商平台访问量(PC+移动端)”数据显示,从今年9月开始,Lazada和Shopee的访问量总体都出现了下滑。Shopee的各站点网站总访问量为4.79亿,较8月下滑了4.4%,其中属菲律宾站点访问量下降幅度最大,高达9.5%。这对想成为跨国巨头的shopee来说,不是一个好的征兆。

总的来说,出海是电商巨头们的必选项,但无论是欧美市场还是东南亚市场,都有不同的问题需要解决。在出海之旅中,中国的电商巨头们可能会面对各种各样的突发情况,但有一点是肯定的,中国电商的出海之路,不会走得很轻松。

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