净利大涨168%,唯品会活得很滋润

电商头条 2022-11-24 09:01:52
零售 2022-11-24 09:01:52 阅读 5555 评论 0

1.唯品会连续10年盈利

你可以质疑唯品会日益收窄的规模,但无法否认它赚钱的能力——这已经是唯品会连续第40个季度,也就是连续10年盈利了。

11月22日,唯品会公布2022年第三季度财报。财报显示,唯品会净收入216亿元人民币,同比下降13.25%;GMV376亿元,同比下降6.5%;活跃用户数也从去年同期的4390万人,减少至4100万人。

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(截自唯品会2022Q3财报)

从这些数据来看,唯品会的市场份额似乎正在遭受其它电商平台的蚕食。但让人意外的是,唯品会表现出了强大的韧性,其盈利能力依旧不容小觑。

本季度中,归属于唯品会股东的净利润从去年同期的6.28亿元同比大涨168.4%至17亿元,Non-GAAP净利润也同比增长55%至16亿元。

这一表现显然高于市场预期,因为今年第二季度,唯品会活跃用户数同比骤降18.4%至4170万人。当时的管理层还表示要重新加大投入以拉回用户,因而外界猜测其这一季度会牺牲利润换取收入。

然而实际看来,唯品会并没有为了拉回用户投入太多,本季度的活跃用户数依旧环比减少70万人。不过考虑到第三季度没有大促,本就是电商淡季,唯品会的用户数同比降幅已经做到了过去一年的最低值。

可见唯品会确实为用户数做了一定的努力,但看到效果一般后还是决定将盈利能力放在第一位。

由于用户数持续下跌,唯品会的订单量也受到了影响。好在忠诚用户不少,本季度单用户购买频次反倒增加了4%,最终唯品会的订单量只减少了3%。

在一系列连锁效应之下,唯品会的净收入和GMV双双下降。但值得注意的是,这二者的降幅差别很大。收入降了33亿元,GMV却只降了26亿元,这说明唯品会正在有意降低自营商品的占比,减少库存和成本压力。

非自营商品售出后,虽然只会将佣金计入营收,但毛利率要比自营商品高得多。在不断提高的毛利率作用下,唯品会自然能保持着较高的盈利水平。

当然,调整自营商品占比,只是唯品会提高利润率的一个手段。除此之外,唯品会还做出了很多改变,以维持稳定的盈利。


2.减少营销,留住“大客户”

财报显示,唯品会本季度营销费用大幅减少,从去年同期的12亿元降至5.7亿元人民币,降幅高达53.9%。总运营费用也随之同比下降13.9%。

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(截自唯品会2022Q3财报)

显然,和其它电商平台一样,“降本增效”同样成为唯品会的大方向。尤其是曾经动辄十几亿的营销费用,如果能换来实实在在的用户增长倒也罢了,但随着获客成本越来越高,还继续大量投入就算不上明智之举了。

同时我们也能看到,唯品会本季度确实有意于用营销拉回用户,因为营销费用比今年第二季度还是增加了1亿元左右的。但可能是收效甚微,唯品会最终还是为了稳住利润,眼睁睁看着用户流失。

“流量”不够的情况下,唯品会自然要想方设法将重心放在“留量”上。财报披露,本季度唯品会“超级VIP”活跃用户数同比提升21%,对线上净GMV贡献占比高达40%。

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一个电商平台,高价值用户贡献的GMV能达到40%,估计也就唯品会能做到了。而这一成绩的背后,就是付费会员所起到的作用。

如今各大电商平台几乎都有自己的付费会员,用以挖掘潜藏的高价值用户。比如淘宝的“88VIP”、京东的“PLUS会员”等等。今年8月,阿里京东公布半年报时都不约而同地提到了付费会员。

当时阿里透露,88VIP会员共有2500万人,这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费是57000元,贡献了1.4万亿GMV。据此前阿里官方统计,88VIP会员的购买力是普通用户的两倍以上。

京东则是宣布,PLUS会员数量突破3000万,相较去年底新增了500万。而且京东此前曾表示,PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。高质量付费用户的价值可见一斑。

但是如果放到总GMV里去看,即使是阿里京东,其高价值用户贡献的GMV也不可能跟唯品会一样,占比达到了惊人的40%。唯品会能做到这一点,自然是有它的独到之处。

从唯品会的“超级VIP”介绍页面来看,79元包年的价格相比其它平台并不算高。但和阿里京东的区别是,唯品会的会员没有其它平台的附加权益或联合会员,只局限于平台内使用。

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(截自唯品会)

从具体特权来看,超级VIP可以享受部分品牌折上95折、部分商品专享价、自营商品无限免邮等等,这些特权大多是基于在平台内下单时的优惠。

也正是因此,买了卡的用户想要“回本”,就必须提高购买频次。像是“无限免邮”这样的特权,很容易给用户一种“买得越多赚的越多”的感觉。用户的忠诚度就这样被唯品会培养了起来。

除了这些基本权益以外,唯品会还经常开展相关活动,给超级VIP一些“惊喜”,比如限时的特惠活动等等。可以说,凭借付费会员这一招,唯品会将高质量用户的粘性和活跃度,牢牢握在了自己手中。

而这些高质量用户也确实为唯品会带来了可观的营收。特别是在总订单量减少时,这些用户的购买频次却还在不断提升,让唯品会得以对自己稳定的盈利能力放心。


3.用户流失,仍是唯品会难题

靠着降低营销成本、留住高质量用户,唯品会依旧保持着高水平的盈利。如今电商行业的竞争丝毫不减当年,掉出头部梯队后,唯品会还能偏安一隅、独善其身,也实属不易。

作为一个专门做特卖生意的垂直电商,唯品会保持着“小而美”的状态其实也很好。但其面前仍有一个绕不开的问题:用户流失

唯品会预计,今年第四季度总净营收将达到307亿元至324亿元,同比下滑约5%至10%。也就是说,营收的下降还会持续一段时间。虽然利润率依旧维持在较高水平,但用户流失带来的GMV和营收双降,让唯品会多少也感到了焦虑。

为此,唯品会开始拓宽目标人群。此前唯品会的用户一直以25-35岁的“中产女性”居多。但是据其透露,目前平台内Z世代和男性用户的比例正在不断上升。

原因是唯品会为了吸引这部分用户,在站内增加了很多潮牌、网红品牌,甚至是3C数码品类。这部分商品凭借同样高的性价比,吸引来了很多年轻人。

同时,在消费疲软的当下,唯品会、拼多多这类“以价取胜”的电商平台,也正在受到越来越多人的关注。而且据艾媒咨询统计,目前国内服装行业正在向高端化、品牌化方向发展;消费者购买服装产品时,有53.6%会选择线上垂直平台,53.3%会选择品牌线下店。

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(图片来源:艾媒咨询)

从这几点趋势来看,似乎都在唯品会最擅长的领域之中。或许在不久的将来,唯品会不仅能挽回流失的用户,还能焕发“第二春”也说不定。

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