国美股价狂飙40%,黄光裕又有大动作

电商行业 2022-11-28 21:04:06
人物 2022-11-28 21:04:06 阅读 3585 评论 0

1.国美宣布将开直播带货

“用18个月的时间,让国美恢复原有市场地位。”

2021年2月,国美创始人黄光裕回归后的高调发言,所有人觉得国美有机会再打一场漂亮的翻身战。但到今天,距离黄光裕说出这段话已经过去了将近22个月,国美依旧没有回到往日的“霸主”地位。

日前,国美电器宣布将以直播带货为重心,搭建全国门店直播网络,并且开始推行私域分销制度“全民推手”,还鼓励国美员工以及社会各类人员,利用自己的私域渠道分享平台商品,分享成功雄厚即可赚取佣金。

此消息一出,次日国美零售股价便上涨了超40%,这也是今年以来国美股价涨幅最高的一天。显然,市场对国美开直播带货的这一决定是比较看好的,但实事求是的说,直播带货真的能将国美从现在的处境中解救出来吗?

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(图源:雪球)

其实早在2020年2月,国美就提出了“直播+社群”的销售模式。当时由于大环境的影响,所有线下门店都被迫关闭,之后全国的大小商家都争先恐后地开始直播带货,国美也凭借自身近10万名员工进行了社群私域营销,建立起了17万个覆盖6000多万用户的社群。

2020年5月,国美联合京东、拼多多发起了家电直播专场,更是将海尔李华刚、格力董明珠、美的吴海泉、TCL王成等一众家电行业老板请到直播间,扩大直播间影响力,两场直播带货下来,累计销售额超12.84亿元。

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此前,在最近的卡塔尔世界杯举办期间,国美零售也在国美西坝河新模式店中结合体育赛事进行多次直播。

中国电子商务协会高级专家庄帅表示,“与以往不同的是,此次国美零售在各地门店进行直播,是其在这类新兴渠道的一次大规模铺设,并带动渠道模式的变革,让门店的流量转化至线上,成为持续产生收益的数字化资产。

的确,在大环境的影响下,无接触消费模式的兴起,让电商成为无数线下市场新的增长点,直播带货的浪潮也蔓延到了零售渠道。但对国美来说,想要靠直播改变现状,不能说完全没机会,但确实很难。

2.巅峰时期的国美

1987年,黄光裕创立了国美当时正值我国经济快速发展的时期,凭借中国经济腾飞的春风,国美迅速发展壮大。

1995年,国美电器城就已达到十家;1998年,国美电器的销售额超过10亿元,稳坐北京家电第一把交椅;1999年,国美电器城在全国88个城市已有330家门店;2004年,国美旗下有30多家分公司;2009年,国美还被中国世界纪录协会评为中国最大的家电零售连锁企业。

巅峰时期的国美,门店数量超过了1063家,业务范围覆盖全国256个城市,可以说是稳坐家电市场首位。而其创始人黄光裕,也曾多次登上中国首富的宝座。

2004年、2005年、2008年“胡润百富榜”的大陆首富,都是黄光裕;甚至在2006年,黄光裕还一举登上了“福布斯中国富豪榜”第一。

可以说,巅峰时期的国美风光无两,就连苏宁和格力见了国美,都得“靠边站”。

2005年,苏宁和永乐都完成了上市,也是在这一年,北京起家的国美首次攻入苏宁的大本营南京,在距苏宁总部200余米的地方开设了家电卖场。此外,黄光裕还直接表示为南京消费者“当两年搬运工”。

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开业当天,卖场聚集了上万人抢购,一夜之间,南京家电市场的价格下降了10%。苏宁张近东更是直接表示,“用常规武器打,谁也打不死谁;用核武器打,你死我也死。”低价,就是黄光裕的“核武器”。

就连“铁娘子”董明珠都表示,“那时我们不能得罪他,大连锁,好厉害!”

而黄光裕对国美来说,就像是主心骨——2021年2月16日,黄光裕正式获释,国美股价涨了34%,创下自2015年5月以来的历史新高,这象征的不仅仅是黄光裕的影响力,更是投资者和市场对黄光裕的肯定。

3.直播也难再续命

将近22个月前,黄光裕正式回归,所有国美员工都在期待在他的带领下逆转局势。但从近段时间国美曝出这一桩桩的事件来看,国美的“逆袭”之路走的并不顺利。

在黄光裕回归后,国美的确有一段时间团结一致,上下一心,但自2021年底以来,黄光裕夫妻俩减持上市公司国美零售股份十余次,超70亿股。而员工们等来的也不是“让国美恢复原有市场地位”的承诺,而是公司的断缴社保、停发工资、降薪裁员的消息通知。

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而结果之所以会变成这样,是因为在瞬息万变的商业战场中,落后十年黄光裕似乎很难再跟上大家的脚步。

首先是整个家电市场格局的改变。在中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的“2019年中国家电行业年度报告”中显示,2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元,苏宁、京东、天猫分别占据市场前三,国美位居第四,但市场份额占比仅有5.8%。

并且,从2019年开始,国内家电企业的竞争从过去的“跑马圈地”时代变成了“存量竞争”时代,这也意味着黄光裕低价的“核武器”也失效了。

其次是电商的兴起。近几年,线上成为了家电主要的销售渠道之一,再加上阿里巴巴、京东以及拼多多等电商平台的冲击下,国美也被迫加入到线上电商的争夺战之中。

黄光裕出狱后,将国美电器APP改成“真快乐”,强调货品保真、配送很快、购物很快乐。去年还将所有实体门店都展现在真快乐APP上,员工在真快乐APP上进行直播,进行咨询导购工作。之后国美还花了几个亿来宣传推广真快乐APP,但都没有掀起水花。

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对此,有员工表示,“都想着快点拿到工资,没心思去做直播带货。”

除此之外,在这次宣布以直播带货为重心之前,黄光裕也打过“王牌产业”地产的主意——今年7月,黄光裕计划将国美商都连湘江玖号物业一起,注入到国美零售的上市平台。但在11月18日国美零售公告显示,由于承按人不同意,交易就此终止。

至此,地产这条路也被堵死了。

而国美这次工作重心的调整,无疑是在进行了多方尝试之后,选择了最有前景的,最有发展机会的业务进行布局。据国盛证券2022年9月报告显示,当前直播电商对电商渗透率已达14.3%,并且渗透率可能持续增大。

但还是那句话,市场很大不假,但怎么拿下,是国美接下来将面临的首要难题。

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