拼多多海外高歌猛进,SHEIN开始慌了

电商君 2022-12-08 08:44:37
跨境电商 2022-12-08 08:44:37 阅读 4938 评论 0

一、最大对手出现,SHEIN的神话戛然而止?

拳打亚马逊,脚踢ZARA,大杀四方的快时尚巨头SHEIN最近遇上了点麻烦事儿。

在社交平台上,有不少SHEIN的消费者表达了不满。“SHEIN不包邮就转投Temu的怀抱”,“Temu更便宜,我要放弃SHEIN了,赚我这么多”。

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类似这样的言论还有很多,在不少消费者看来,Temu已经成了SHEIN之外的另一个选择。为什么呢?因为Temu的折扣更大、价格更低。

在拼多多大厂实力的加持下,Temu拿出了非常具有诱惑力的新人补贴,来争抢海外用户。

尤其是黑五期间,Temu更是打出了“70%-90% OFF”的大折扣。此外,Temu还提供全场包邮,90天包退货的服务。

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(图源:Temu)

把拼多多的“低价营销”和“砍一刀”的拿手好戏复制到美国市场,对消费者的杀伤力依然是巨大的。

自Temu上线以来,已经多次登上美国APP下载榜首。

一边分食市场,另一边拼多多也没有忘记“挖角”供应商。

在筹备跨境电商项目期间,拼多多就把相关人员的办公室设立在了SHEIN总部的附近。这里同时也有着全国一流的服装供应链能力。

对此,SHEIN感觉到了压迫感。有消息称,SHEIN直接要求商家“二选一”,已经有部分SHEIN的供应商因为与Temu合作被罚款。

但是,依然有供应商选择另外注册企业的方式与Temu合作。其中,不乏年贸易额达数千万元的大卖家。

甚至,Temu还盯上了SHEIN的员工。开出2-3倍的薪资,拼多多成功为Temu组建了第一支强劲的海外业务团队。

有消息称,为了减少员工流失,SHEIN将对跳槽Temu的员工永不录用。

目前来看,Temu还不能对SHEIN造成致命的威胁。但是照Temu成长速度和发展潜力,模式又过于相似,未来两者必有激烈的一战。

其实,SHEIN的身上有很多光环。“千亿估值独角兽”、“中国最神秘的跨境巨头”等等,都是对SHEIN过往成绩的肯定。

就在最近,SHEIN拿下了时尚品牌中全球搜索量第一的宝座。

的确,SHEIN一路高歌猛进,一度达到250%的年增长,未逢敌手。今年上半年,SHEIN拿到了超160亿美元的GMV。

不过,正逢SHEIN向中高端市场转型升级的临界点,却遇到了同样来自国内的对手。这次的竞争对手,同样具有熟练的营销套路、新颖多样的sku、极具性价比的价格和供应链优势。

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(Temu的广告投放)

抢员工、抢供应商,还抢消费者,巨头围剿下,SHEIN开始手忙脚乱了。尚未完成转型升级的SHEIN,面临下沉市场失守的危险。

更何况,SHEIN的压力还不止这些。



二、多重压力下,SHEIN无奈涨价

事实上,最近SHEIN的日子实在不太好过。

上市带来的盈利压力、固定成本上涨、抄袭争议等,这些因素叠加起来,涨价几乎是SHEIN必选的一条路。

首先,增速放缓的SHEIN急需提升利润空间。

虽然SHEIN跑通了低毛利下的盈利模式,但是也无法规避过低的净利率带来的抗风险能力差的问题。

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去年,SHEIN的增速从250%骤降至60%,九年来首次业绩增速低于100%。今年上半年,SHEIN同比增速50%。

此外,SHEIN最新的估值已经较最巅峰时跌去了三分之一左右。作为对比,SHEIN的同行亚马逊大卖家子不语率先完成上市。

其次,SHEIN的多项固定成本都在上涨。

目前,SHEIN的所有包裹几乎都是中国直发。

之前,从中国发往美国800美元限额内的跨境小包都可以实现免税进入。但在未来,800美元的限额有可能会被取消,意味着发货卖家成本将增加。

营销成本,也是SHEIN的一大笔支出。数据显示,SHEIN一年的广告营销费用为100-150亿元左右。

要知道,SHEIN最喜欢的便是网红营销,在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体上,SHEIN与一大批KOL建立了合作关系。

而在用工、抄袭、环保等问题带来的争议下,SHEIN也要对生产环境和技术作出改善。这在某种意义上来说,已经成了SHEIN卡脖子的问题。

为此,SHEIN拿出了亿元资金,对供应商社区的工厂进行实体扩建和改造。

对于抄袭这一快时尚行业的世纪难题,SHEIN推出了SHEIN X竞赛活动,面向世界各地为自己征集设计人才,提高原创能力。无法避免,这会带来设计成本的增加。

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多重压力下,SHEIN不得不开始涨价。但是这面临着另外一个问题,SHEIN本就是以低价成名的,价格优势丧失后,拿什么去和其他对手竞争呢?

经观察,SHEIN涨价后的价格和亚马逊等电商平台以及ZARA等快时尚品牌的价格没有太大差异。

于是,这就有了文章开头的那一幕,SHEIN的消费者开始流向竞争对手。

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(消费者抱怨SHEIN涨价了)

在社交媒体上,经常有SHEIN和其他品牌做对比的讨论。

SHEIN和ZARA的对比就非常火爆,一般而言消费者更倾向于支持SHEIN。

消费者支持SHEIN的原因无外乎价格便宜,支持ZARA的则认为质量更好一些。

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那么,当质量没有提上来,价格却上涨了,SHEIN还能获得消费者的青睐吗?



三、毫不示弱,SHEIN尝试破局

死守阵地,内忧外患之下,SHEIN没有坐以待毙。

为了树立更好的品牌形象,一向低调的SHEIN接受专访并公开回应了ESG(涉及劳工作业条件、工作时长和环境污染等)问题。

SHEIN原计划在今年内在美国上市,或是因供应商工厂员工工时过长面临审查。

没能如期上市,SHEIN专门推出了供应商社区赋能计划,从工厂扩建、技术创新、培训支持、社区服务四大维度改善ESG问题。

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(图源:SHEIN公众号)

在接受专访时,SHEIN还提到,“我们正在试点一个项目,在一些快速增长的市场更近的地方生产服装,并在全球范围内缩短到货时间。”

SHEIN已经有了一些规划,正在推进在巴西本地生产服装的计划。本地化运营下,无论是降低供应链成本还是优化用户体验,都对SHEIN大有益处。

人才方面,Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云已加入SHEIN。

这位阿里前高管的履历很丰富,曾担任天猫服饰总经理、奢侈品事业群总裁,并且在亚马逊工作了接近七年的时间。

商业模式上,SHEIN一边完善消费生态,一边加速向平台化转型。

11月13日,SHEIN全球首个长期线下实体店在日本开业。

这家店不直接进行商品销售,而是为了弥补消费者线下体验的不足。顾客可以在线下门店试穿商品,并扫码在线上完成购买。

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此外,SHEIN开始在美国试水会员制,推出“SHEIN CLUB”,用户每个季度只需花6.99美元,即可享受10万余件商品的95折优惠以及其他折扣。

以上都是SHEIN提高用户粘性的表现,为了扩大用户规模,其同样动作频频。

首先,SHEIN从单一女装品类走向全品类扩张。目前,女装仅支撑SHEIN大约6成的GMV。

其次,SHEIN加速向平台化电商发展。巴西,就是SHEIN平台模式的一个重要试点。

转型的关键节点,SHEIN还能再一次成功转身,续写自己的增长神话吗?让我们拭目以待。

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