2022年,属于内容电商

电商之家 2022-12-29 08:56:54
行业观察 2022-12-29 08:56:54 阅读 7339 评论 0

1.东方甄选带货一周年

2022年进入倒计时,回顾过去一整年,直播带货依然是经久不衰的话题,而在这当中,东方甄选又是当之无愧的绝对“顶流”。

2021年12月28日,东方甄选开启了直播首秀,但彼时东方甄选并没有引起太大的注意,带货半年直播间人数最低的时候只有个位数。直到6月10日,一切才迎来了转机。

你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你算数学时,太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时,极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。”

相信就算是不关注直播的人,都曾在各大平台刷到过董宇辉的视频。一次如往常一样的知识讲解让董宇辉带着东方甄选意外爆火出圈,短短20天的时间里,东方甄选便涨粉将近2000万,6月带货的销售额6.81亿元,荣登带货榜第一。

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一年时间过去,东方甄选的粉丝总量已经突破3600万,总销量达1825万单,每个月基本上都登上抖音带货榜前三名,成为抖音名副其实的头部带货主播。

同时,东方甄选也在打造直播矩阵,目前东方甄选已开设6个直播帐号,销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。

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其中,东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量均超过100万。东方甄选美丽生活的的月GMV也稳定在2亿左右,成为主账号外的有力支撑。

除了在抖音持续深耕之外,东方甄选也没有停止在其他平台布局。

目前,东方甄选在快手、微信、微博、小红书等多个内容平台开设了账号,同时在主要的电商平台都开设了店铺,并建立了独立APP,进行全渠道经营。

东方甄选能够凭借知识带货,从默默无闻到成为顶流,背后反映出的是内容电商的强势崛起。

2.2022属于内容电商

东方甄选的爆火,除了半年来的厚积薄发,还离不开平台的助推。

正值罗永浩宣布重新投身创业,直播界“四大天王”全部缺席的流量空白期,抖音需要推出新的头部主播来承接流量,而凭借着别具一格的知识带货出圈的东方甄选,就成为了被抖音算法选中的“新神”。

东方甄选的成功到现在还能保持长红,也是直播带货从原来的“叫卖式”带货,往有趣、有知识、有内涵的内容带货转变的有力证明。

而东方甄选的成功,也是2022年内容电商爆发的一个缩影,以抖音、快手为代表的内容电商,在今年都取得了不俗的成绩。

快手的2022年三季度财报显示,快手三季度电商商品交易总额(GMV)同比增长26.6%,达2225亿元,前三季度快手电商GMV已达到5887.70亿元。

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按照目前的增长势头,以及第四季度迎来大促旺季,快手有望实现定下的9000亿元至9700亿元的总GMV目标,而去年快手电商GMV为6800亿元。

另一边,抖音电商过去一年卖出了近239亿件商品,以东方甄选为代表,累计GMV破千万的作者数量已经超过1.9万。2021年,抖音电商的GMV为8000亿元,今年年初时抖音定下来提出了1.5万亿GMV目标。

从0到万亿GMV,京东用了13年,淘宝用了10年,拼多多用了不到5年,抖音、快手用更快的速度迈进万亿GMV时代。

在流量红利已经消失的今天,抖音、快手依然创下了许多增长神话,而这,都依托于“短视频+直播”形式下,内容电商带来的想象力。

值得注意的是,短视频营销和社区种草也被更多传统电商重视,今年各大电商平台也集体向内容化发力。

年初时,原本在个人中心的“多多视频”被拼多多升级到了首页底部一级入口,进一步提高了短视频的战略地位,还推出了多种激励计划,鼓励更多创作者加入,生产优质视频。

目前多多视频已经囊括了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化属性的娱乐性内容。

京东也对APP进行了内容化的大改版,和小红书高度相似的种草社区“逛”被设置在了首页底部的“C"位,不断发力图文和短视频种草。

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而淘宝的内容化建设的力度是三大电商平台中最大的。

戴珊上任后,叫停了以GMV为增长目标的发展模式,淘宝天猫的核心战略也从交易走向消费,内容化建设成为了淘宝今年的重中之重。

如今,淘宝已经”抖音化“,不断加大短视频的渗透率,不管是在首页还是在搜索商品时,部分商品不再以图文形式展示,而是直接以短视频的形式出现。

在9月1日的淘宝直播盛典上,“内容”二字就被提起超30次,为了打造新内容时代,淘宝加大了加大对逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等多个场域的投资力度。

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同时,淘宝一边扶持新主播,一边不断地加大对内容型达人的引进,比如快手的“小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”和微博母婴博主“年糕妈妈”等。

今年双11,淘宝的更是动作不断,罗永浩、刘畊宏的老婆ViVi王婉霏、遥望科技等相继“入淘”,双12时脱口秀演员李诞也加入了淘宝,不断践行着”专业有趣的人带你买”的淘宝内容化的新价值主张。

总而言之,2022年是属于内容电商的一年,在这一年,内容电商也呈现出新趋势。

3.内容电商的终局还未到

2022年,内容电商在快速发展的过程中也出现了新的变化。

首先是内容电商和货架电商的界限逐渐模糊,在淘宝等货架电商进行内容化建设的同时,抖音、快手也在“补课”货架电商,商城成为两个平台营销和交易新阵地。

内容化战略本质上是流量和用户时长之争,最终的目的是将消费者更多的时间留在平台当中,再通过好的内容刺激用户产生新需求。

虽然内容电商可以刺激用户潜在的消费需求,但也有着更强的不稳定性,而满足用户刚需需求的货架电商就成为了强有力的互补,能够增强整体电商生意的经营稳定性,所以货架电商和内容电扇走向融合成为新的趋势。

其次,如今各大平台、机构以及达人不再各自为阵,在过去一年里都在不断“拆墙”,进行全渠道、全平台经营。

而内容电商比拼的就是持续的优质内容产出,这都离不开达人创作者,当头部达人们不再局限于单一平台,那么平台就迎来了新的布局内容生态的机会。

总之,内容电商的终局还未到来,而新的比拼战场,或许就在头部达人的争夺上。

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