京东自营,为什么不能9块9包邮

电商头条 2023-01-25 20:25:53
零售 2023-01-25 20:25:53 阅读 3143 评论 0

1.一元包邮的时代

一直以来,“邮费”都是一个让消费者感到排斥的存在。

特别是在C2C的交易平台上,买卖双方都对出邮费这件事感到不情愿。

也是因此,“包邮”就成了很多商家吸引消费者的手段。在各大电商平台上,我们甚至常常能看见“9.9元包邮”“1元包邮”的商品。

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(截自淘宝)

很多人或许都会纳闷:卖这么便宜还包邮,能赚到钱吗?

这个问题还真不用担心,商家敢设置包邮的超低价,自然有其用意。

首先,就是我们常说的“薄利多销”。消费者在购物中进行比价,是再正常不过的事。针对价格敏感群体,低价包邮有着强大的诱惑力,也能保证店铺的销量。

至于运费问题,电商件和个人件有着很大的区别。只要商家的销量上去了,就可以在跟快递公司交涉时掌握更多议价权。有时一单的快递费甚至能低至几毛钱,商家依然有盈利空间,快递公司也跟着一起“薄利多销”。

只不过,在快递业的价格战结束后,行业走向利润修复和高质量发展。去年11月,国家邮政局也发布了《快递服务》国标修订意见征询,明确表示快递费应科学测算成本,“不应无正当理由以低于成本价格提供快递服务”。

最快的话,修订后的《快递服务》国标今年上半年就能正式施行。届时一单几毛钱快递费的景象,可能就将不复存在。

但即便如此,低价包邮还是有其用武之地,比如用来给店铺内的其它商品引流。

由于电商平台的价格显示机制,消费者在信息流列表中,只能看到同一商品多种规格中的最低价。因而很多商家会为同一商品设置多种规格,它们之间的差别可能是数量上,也可能是质量上,像是“套装”“升级款”等等。

举个简单的例子,在主页显示1.9元包邮的餐巾纸,实际点开后却只是1小包的价格。店铺主推的则是41.9元80包的规格。很多用户一番对比后发现,划下来一包只需要5毛钱。如果是确实有需要的用户,当然就毫不犹豫地下单了。

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(截自拼多多)

除了薄利多销和引流以外,低价包邮商品也能大幅增加商家在同行中的竞争力。在货架电商平台,“坑位”一直是兵家必争之地。商品排名越靠前,越有可能得到消费者下单。

但是一般电商平台的推荐坑位,都需要商家向平台支付不菲的广告费,对于很多小商家来说很难承受得起。好在,如今的消费者们开始倾向于通过“价格”或“销量”的排序方式筛选商品。这也就意味着,价格低、销量高的商品同样能获得不俗的曝光。

因而低价包邮的商品,可以帮助商家在短时间内快速成单,提升销量,进而获得搜索排名的优势。如果商品本身质量也很好,能吸引消费者给出好评,那么店铺等级也会随之水涨船高。有了店铺星级的背书之后,还能获取更多的成交转化,从而进入良性循环。

无论是出于怎样的目的,低价包邮的商品对于商家来说都有着重要作用。但由此也引申出另一个问题:以京东自营为代表的自营商品,为什么往往不愿意包邮,或者设置了很高的包邮门槛?

 


2.电商平台自营,有门槛包邮

在京东平台,其自营商品对于包邮有着一套完整的门槛体系。比如京东配送的和厂商配送的有区别,生鲜商品、图书商品和其它商品也有区别。但整体来看,大多情况下京东自营都需要满99元才能包邮。

“天猫超市”也是一样的,想享受包邮服务,用户的实付金额必须达到88元。而且从细则来看,即使金额达标,如果所购商品重量超出规定,同样需要支付额外的配送费用。

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(截自天猫超市)

上线不久,主打官方直发、“次日达”的抖音超市,同样需要实付满88元才包邮。

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(截自抖音超市)

第三方商家们都能提供包邮服务,按理说平台们也能承担得起邮费,可为什么还执意要设置较高的包邮门槛?显然,平台也有自己的想法。

首先,商家们设置低价包邮商品的目的,基本都不适用于平台。比如“引流”“增加曝光”等等,平台本就是流量的来源,没必要再通过低价去跟其它商家争夺用户。

其次,自营产品的销量,不是平台考虑的第一要素。平台做自营产品的初衷,是对部分商品有更好的掌控力,从而提高平台整体的形象。就比如天猫做自营业务,打出的旗号也是大牌保真、品质保障等等。

再者,目标用户群体也不同。电商自营产品质量、服务等有保障,这是跟其它第三方店铺相比的优势。因而其用户群体也不会太过在意价格,最多是凑单到包邮门槛再下单。

最后,不直接包邮,而是设置较高门槛,也能提高客单价。当然,靠自营产品赚钱倒是其次,更多还是为了平衡成本,以及实现收入来源的多元化。

比如京东自营的产品,均由京东物流配送。天猫超市自营的产品,也跟菜鸟深度合作。但自建物流成本巨大,这些物流平台前期都很倚仗于电商平台的“输血”,从而获取一定规模的业务量。

物流的服务升级,往往也需要电商自营平台伸出援手。比如菜鸟此前一直力推送货上门、送装一体,还表示快递小哥的补贴将由菜鸟和天猫超市共同支出。

此外,电商自营和自有物流本就密切相关。想要保证配送时效,就必须建立起强大的供应链。电商自营普遍承诺的“次日达”背后,需要在各地建设仓库、大数据分析预测需求、调配人力运输等等。这些都需要投入大量成本,部分就来源于邮费,以及高客单价的盈利。

 


3.包邮也是营销利器

总的来说,电商自营并不是不肯包邮,只是设置了较高的包邮门槛。如此一来,就能更好地筛选出高质量用户,这也是如今“存量竞争”的关键。

不过,高质量用户并不只意味着单次消费额度高。那些活跃度高的用户,也值得电商平台的关注。

为此,电商自营平台,一般都会引入“会员制”。像是京东的“PLUS会员”,以及天猫超市的“喵超人等级”。

会员制所面向的,正是那些低消费、高频次的高质量用户。京东的PLUS会员,每月会赠送5张6元运费券,可用于部分自营商品。天猫超市的等级制,是通过累计消费获得成长值升级,从而获得兑换运费券的权益。

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(截自京东)

无论是哪一种,其实都旨在促进用户提高消费频次,给人一种“买得越多越划算”的感觉。而在这一过程中,“包邮”就成为了吸引消费者的利器。

那么,电商自营的“有门槛包邮”,未来是否还会长期存在下去?其实也未必。

如今,京东物流和菜鸟的外部收入占比都已超过70%,它们正在摆脱对自家电商平台的依赖。随着它们逐渐走向独立,平台“有门槛包邮”的必要性也会降低。

更重要的是,电商和物流行业现今最为关注的是用户体验。“包邮”作为用户体验的关键环节,说不定哪天就成为了一条约定俗成的“铁律”呢。

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