又一明星带货翻车，直播间比价套路让人震惊
1.8999元手机“只卖”1999元
带货主播口中的“原价”，你相信吗？
2月12日，#嘎子哥直播间1999元手机1880能买到#的新闻冲上微博热搜榜首，引发了网友的广泛讨论。当事人谢孟伟曾因出演《小兵张嘎》走红，也由此获得了“嘎子哥”的外号。
如果单看热搜标题，“嘎子哥”似乎只是没拿出全网最低价而已。但事实上，他在直播中的话术才是最大的争议点。
此前的一场直播里，嘎子哥向观众们展示京东商品页面，声称自己销售的手机原价8999，“今天在直播间里，拼好手速啊，1999，上车！”
（图源：巨浪视频）
原价8999元的手机直接便宜了7000块钱，自然引得观众们争先恐后地下单。
然而，当消费者满心欢喜，以为捡到了大便宜时，却有网友扒出，同款手机只要1880元就能买到。换而言之，嘎子哥给到的价格不仅没有原价便宜，甚至还比日常价格贵一些。
更加让人难以接受的是，又有网友发现，在达人商品推广页面，同款手机只要卖出一部就能赚到近600块钱佣金。也就是说，即使手机只卖1400元，厂商也同样有利可图。
就是这样一部实际价值不足1400元的手机，却被主播宣传成了8999元的“高端”手机。如此巨大的落差，不仅让购买者大呼上当，也让众多网友纷纷质疑：编造虚假、夸张的原价欺骗消费者，这难道不违法吗？
2.直播间的现场比价，套路太深
对于很多消费者而言，“比价”都是购买商品前必须要做的一件事。
在线下店看到了中意的衣服，立刻上网搜一搜有没有更便宜的同款；在淘宝看中了商品，又去京东、拼多多等平台找同款比价……
消费者热衷于比价，本质上是不想多花冤枉钱，寻求极致的性价比。
而这一心理也被很多商家看在眼里，并将之做成了一门生意。比如至今仍然很有市场的“导购电商”，将同一商品在不同平台的售价放在一起，供用户参考。
自诞生之日起就贴有“低价”标签的直播电商，更是将“比价”当作直播的固定环节，以证明自己做到了“全网最低价”。
比如像是李佳琦、疯狂小杨哥、交个朋友等头部直播间，有时都会拿出一块事先准备好的泡沫板，印着某电商平台旗舰店里同款商品的价格，力证自己给到了观众最优惠的折扣。
然而也有些商家意识到，“比价”的最终目的是让消费者觉得自己“捡到了便宜”，并不一定真的要做到“全网最低价”。因而在一些直播间里，“比价”更像是主播惯用的套路。
有的直播间，倾向于跟实体店比价。比如线下专柜/专卖店卖XX元，直播间里只要半价等等。殊不知，直播间和实体店的背后，可能就是同一个商家。
随着电商渗透率不断提高，服饰等品类的实体店面对高昂的租金和水电成本，很难做到收支平衡。因而与时俱进、拓展线上销售渠道就成了首选。在这一趋势之下，实体店反而成为了商品和价格的展示窗口。
作为商品的展示窗口，实体店可以让消费者在线下体验；作为价格的展示窗口，店内商品的吊牌，可以成为直播间里“打折”的佐证。
而如果实体店和直播间同属一个商家，吊牌价格的调整也会更加“灵活”。
更多的直播间，倾向于和其它电商平台进行比价。就像前文所提到的，很多头部直播间都喜欢用品牌官方旗舰店的价格作为对比，简单直接，也最有说服力。
但也有些商家选择自己“开店”。比如在淘宝、京东等平台开设店铺，上架直播间同款商品，再标上高价。这一做法本身就不是为了销售，而是为了可以截屏展示给直播间的观众——其它平台卖得这么贵，还是我这里划算。
这次“嘎子哥”所展示的高价手机页面，或许就是该套路的产物。
值得一提的是，除了价格误导以外，即使展示的是官方价格，直播比价对品牌方而言也有副作用。比如同样的一款化妆品，官方旗舰店售价1000元，主播拿着旗舰店的截图展示给消费者，自己直播间里只卖500元。
看上去这只是一个促销活动，薄利多销，扩大品牌影响力。但另一方面，给予主播太多优惠价，也很容易影响到品牌价值。当消费者都知道直播间里买更便宜的时候，谁还会去官方旗舰店购买？
随着品牌直销GMV逐渐被经销GMV超过，这对品牌的长期经营其实是不利的。这也是为什么越来越多的品牌加入到了“店播”的行列当中，即使促销也能更好地控制价格。
3.价格误导涉嫌违法，主播们要注意了
2月12日晚，看到自己上热搜的嘎子哥，以视频的形式出面回应称：手机绝对是正品，别说1880，很多渠道比1880还便宜。
可对于此前宣称的8999原价，却避而不谈。
而后该品牌手机的客服回应称，目前这款手机价格还没统一，大概会在3000到4000元之间。“我们现在跟主播签约的福利价格，不会说差别太大，这个也是为了吸引消费者嘛。”
按照官方的说法，嘎子哥的售价确实也有优惠。但就算原价4000元，也和8999元相差太大。主播借用夸张的价格误导观众，很有可能会涉嫌侵害消费者知情权。
《消费者权益保护法》第八条第一款规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。直播间内的价格误导，属于是对消费者的“虚假告知”，违背了《消法》中所强调的“真实情况”。
去年7月正式实施《明码标价和禁止价格欺诈规定》也对“价格欺诈”行为进行了定义，违反此项规定将由监管部门按照《价格法》进行处罚。
（截自《明码标价和禁止价格欺诈规定》）
此外去年6月，国家广电总局、文化和旅游部共同发布的《网络主播行为规范》为主播划出了31条红线。其中的第26条明确提到，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者”。
一旦主播的话术被认定为虚假宣传，很有可能需要承担刑事责任。
依照我国《刑法》及相关司法解释，经营者和广告的发布者利用广告对商品作虚假宣传，违法所得在10万元以上，或者给消费者造成的直接经济损失在50万元以上，或者虽未达到上述的数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告做虚假宣传等，构成虚假广告罪，行为人应当承担刑事责任。
除了监管部门在不断加大对价格欺诈行为的重视以外，电商平台们也出台了一系列的规定。
比如抖音电商早在2021年就对虚构原价的行为进行了界定，包括展示同款产品在其它平台的售价，并宣称“原价为XX元”，同样属于虚构原价。
（截自抖音电商学习中心）
然而有些主播为了规避平台的审查，会故意绕开“原价”等表述，只说在XX平台同款商品售价如何。虽然证据只有一张截图，也能让很多观众信以为真，在事实层面已经产生了误导。
对于这类行为，还是需要平台加大监管力度，比如在主播比价时，要求其出具详细证明（最新实际成交价等等），以保证消费者能够得到真实信息。
虽然如今直播电商行业已经不断规范化，但新的“套路”依旧层出不穷。如果不能及时遏制不良风气，对整个行业而言都是极为不利的。
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