高德地图,将成为本地生活最大黑马

电商君 2023-02-22 09:08:57
生活服务 2023-02-22 09:08:57 阅读 5816 评论 0

1.饿了么到店业务将与高德合并

高德逐渐扛起阿里本地生活的重担。

近日,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

事实上,饿了么的到店业务和高德的合并并不突然。口碑被阿里收购之后,就积极融入阿里的生态体系当中:接入支付宝享受流量扶持、并入饿了么和到家业务协同,再到接入高德地图,为高德地图提供排号、预约等一体化服务。

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在过去,以到家业务为核心的饿了么和以到店业务为核心的口碑,一直担任着阿里本地生活的重担。

但在“饿了么+口碑”双板斧攻占本地生活失利的情况下,原本主要为阿里各业务引流的高德地图,取代口碑承担起了“到店”重任。

2021年,阿里基于地理位置服务,组成了由饿了么、高德和飞猪组成的本地生活服务板块。其中,饿了么和高德将分别成为本地服务“到家”和“到目的地”的主要用户入口,飞猪则是作为旅游类垂直服务平台。

这次组织升级过后,高德就开始和口碑(到店业务)共用客服和BD团队(商务拓展),自去年起到店部分业务也开始虚线向高德高层汇报。

与此同时,高德在阿里财报里的笔墨多了起来。

比如,阿里2022财年业绩报告就提到:“‘到目的地’业务(包括高德及飞猪)本财年订单量快速增长,主要由高德的用户交易量及使用频次提升所推动。高德继续通过发展内容及服务,成功获得更高的用户互动及忠诚度。”

口碑的到店业务这两年不断收缩,而高德的地位水涨船高,这次调整可以通过高德重振阿里到店业务,同时也反哺高德,完善其服务生态。


2.高德变身,成为阿里本地生活排头兵

2014年,高德地图砍掉O2O服务,聚焦核心业务,专心做纯导航工具类APP。

在积累了大量用户,赢下了和百度地图的争夺战后,高德又慢慢捡回过去丢掉的业务。

2017年,高德地图创新性地推出了聚合打车模式,通过接入第三方司机和车辆为用户提供打车服务。在去年,高德的聚合打车业务实现了盈利,完成了里程碑式的跳跃。

2019年,高德地图进行了一次品牌升级,正式从地图导航工具升级为国民出行平台,将驾车、打车、公交、地铁、旅行等更多样的出行服务前置于产品首页,品牌Slogan也改为“行,用高德”。

除了打车业务之外,由第三方提供的酒店、门票、加油、充电等场景也被聚合了进来。并且高德还在2020年发布了高德指南,对标大众点评,为用户提供吃住行游购娱全品类热门推荐。

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到了2021年,在阿里宣布成立本地生活版块的同一个月,高德地图再次进行品牌升级,将“生活服务”明确为公司新战略方向,正式升级为“出门好生活开放服务平台”。

用俞永福的话来说,高德地图的产品演进经历了“我在哪”,“怎么去”到“我去哪”的三个阶段。前两个阶段完成后,高德接下来要解决的就是“我去哪”的出行决策和出门服务问题。

“过去大家已经高度习惯出门导航用高德,未来希望大家出门生活用高德。”

成为阿里本地生活版块新排头兵后,高德围绕着“到目的地”不断做加法。目前,高德已经集齐了出行、美食团购、酒旅、休闲玩乐、周边游等内容,和阿里本地生活到店业务进行紧密结合。

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2018年,高德的日活就已经突破了1亿,是阿里集团内除淘宝、支付宝外流量最高的产品。在去年国庆黄金周,高德的日活数甚至达到2.2亿的新高。

显而易见的是,和依附在支付宝流量池的口碑相比,高德在到店业务上更加具有想象空间,也更有底气大展拳脚,因为高德自己本身就拥有一个庞大的流量池。

阿里2022年第三季度的财报显示,本地生活服务整体订单量同比增长5%,亏损持续收窄,从去年同期的65.35亿元降至34.93亿元。其中,“到目的地”业务的亏损收窄就是由于高德订单增长以及优化用户获取的投入。

能否利用好平台的用户流量池,扛起阿里本地生活破局的战略重任,是高德如今最大的考验。


3.出行平台成为本地生活新玩家

目前来看,高德做本地生活沿用的是打车那套逻辑,即提供第三方聚合服务。

不过,高德的本地生活要想复刻打车业务的成功,却并不容易。

因为从查地图到打车是一个自然的逻辑,但是找美食、找酒店等到店服务,用户还是习惯在美团上操作,而不是打开地图软件查找。

如何重塑用户心智,让用户在出行服务之外,想起高德的生活服务,是高德破局的关键点。

但不管如何,出行服务与本地生活紧密相连,有着先天的优势。而跳出高德,我们可以发现,出行平台入局本地生活成为大势所趋。

高德的老对手百度地图,也基于地图和出行场景完善了平台内本地生活的服务。和高德一样,百度地图已经集齐了本地出行、餐饮团购、酒旅民宿等一系列本地生活服务。

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除此之外,阿里旗下的另一个出行平台哈啰也向本地生活扩张,甚至除了本地生活相关的业务外,哈啰还有图文、短视频和交友等功能。

相关数据显示,2021年国内本地生活服务市场规模为2.6万亿元,到2025年将会增长至4万亿元。

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(图源:前瞻产业研究院)

本地生活的年复合增长率12.6%,但是整体线上渗透率仅为12.7%,市场需求非常庞大。

与此同时,美团京东不断加码,抖音快手迅速崛起,各路各路玩家不断涌入,本地生活的战局越发胶着。

面临着更加复杂的市场环境,阿里也重整旗鼓,组织上以饿了么为中心的“到家”与以高德为中心的“到目的地”并行,想要重新收复过去的失地。

而面对着这个万亿市场,高德能否扛起阿里本地生活到店业务的重任,还要交由时间和市场来回答。

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