京东百亿补贴战况分析

电商君 2023-03-13 09:15:09
零售 2023-03-13 09:15:09 阅读 6572 评论 0

1.京东百亿补贴战况分析

“京东百亿补贴频道的上线,对于京东低价心智的打造而言,仅仅只是开始。”

在京东零售开年大会上,京东零售CEO辛利军明确表示,京东零售在未来将实现“天天低价”。

而在Q4电话会议上,京东集团CEO徐雷提到,“百亿补贴首月,京东联合品牌、平台商家亿累计投入 10 亿元”。

那作为打造京东低价心智的“排头兵”,京东百亿补贴的表现如何呢?

可以看到,38大促期间,京东给到刚上线的百亿补贴的排面很足,单独占据了首页正中间的黄金位置,甚至在视觉效果上,比拼多多百亿补贴的入口还要醒目。

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(左京东,右拼多多。下同)

从品类来看,京东百亿补贴覆盖了电脑数码、家用电器、家居家装、美妆护肤、生活服务等13个领域全品类商品,而拼多多百亿补贴则是有23个细分品类。

当然,拼多多百亿补贴上线多年已经积累了一定的优势,但就算拿刚上线的拼多多百亿补贴做对比,京东在sku和爆品数量上也占据了下风

2019年618期间,拼多多百亿补贴对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,包括苹果手机、茅台、海蓝之谜、戴森等大牌标品。

这次参与京东百亿补贴的商品数量则要少得多。其中,手机通讯类目里的商品数量最多,有近400种,而除了3C家电外,其他品类的商品数量大多只有几十种,且大多是非热门产品,没有神仙水、海蓝之谜等爆款产品。

那么数量比不过,价格又如何呢?

在这里我们以38大促期间的价格为基准,将京东百亿补贴部分商品和拼多多进行比价分析。

作为塑造用户心智的最佳标品,京东百亿补贴专门开辟了Apple补贴专区。从价格来看,京东给到的优惠丝毫不含糊,iPhone机型补贴力度的大多在500元以上,MacBook的补贴力度更是在2000元以上。

其中,iPhone 14 午夜色 128G,京东百亿补贴的价格为4899,而拼多多上的价格为5099元,需要定时抢券才能和京东的价格齐平。

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MacBook Pro 14英寸笔记本,京东标注的日常价格为12698元,补贴价格为10337元,而拼多多上的同款为10437元,定时抢券后的价格为10238元。

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iPad 10代 WLAN版 银色259G,京东的补贴价格为4119元,拼多多的价格为4128元。

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通过比对可以发现,京东Apple专区里的商品基本上比拼多多便宜,而价格齐平的商品,京东也比拼多多省去了定时抢券的步骤。

虽然京东在苹果产品上略胜一筹,但其他商品京东的价格并不占优势

比如小米空调1.5匹 鎏金款,京东的补贴价格为2200元,拼多多补贴后价格为2099元。

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金典纯牛奶250ml*16盒*2箱,京东的补贴价格为96元,拼多多的价格为92元。

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此前,还有媒体对京东百亿补贴上架的72件商品进行了比价,京东价格占优的只有14件,拼多多有54件,另有6件两家平台同价。

虽然京东表示百亿补贴效果超过预期,和京东之前的活动作对比,京东百亿补贴的让利幅度也已经非常大。

总的来看,除了强势品类之外,万众期待的京东百亿补贴,表现还是差强人意。

而在百亿补贴已经成为拼多多“金字招牌”的情况下,京东的诚意还不足以撼动拼多多的地位。


2.百亿补贴,为什么只有拼多多成功了?

事实上,就在拼多多推出百亿补贴的同一年,阿里、京东、苏宁等电商平台就在双12促销期间上线了自己的百亿补贴栏目。

但不管是大促期间的阶段性战略,还是之后像淘宝聚划算百亿补贴常态化,都没有第二个平台的百亿补贴能够像拼多多一样成功。这么多年,提起百亿补贴,大家能想到的还是拼多多。

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(淘宝聚划算百亿补贴)

那么,拼多多是怎么做到的呢?

作为第一个吃螃蟹的人,最先推出百亿补贴的拼多多抢占了先机,其他平台再跟进时冲击力也就没那么大了。

而且在用户体验上,原本产品口碑不好的拼多多做保证正品的百亿补贴,相对来说更有落差感和颠覆性。

官方背书、大牌正品、无套路价格直降,百亿补贴让拼多多成功打入一二线城市,在一片“真香”中慢慢扭转了外界对拼多多的评价。

而让百亿补贴成为拼多多专属标签的,是拼多多在建立百亿补贴正品低价心智后,还能够将低价进行到底。

面对百亿补贴上线第一年带来的巨额营销成本,黄峥明确提到,“拼多多百亿补贴的每一分钱,都是值得的,接下来仍然会继续坚持这个既定战略方针。”

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据了解,拼多多百亿补贴比价系统每日零点全网比价,次日凌晨两点前完成比价并呈现结果,限时秒杀则实时比价,秒杀位置的商品还要做内部赛马、考核销售额。

那问题又来了,拼多多百亿补贴是如何做到能一直保持低价的呢

首先,拼多多的活跃商户在2020年突破了860万,且基本上全为第三方商家,而这类店铺能够更好地进行降价补贴,是参与百亿补贴的主力。

这或许也是京东百亿补贴效果不佳的重要原因。

因为京东主要以自营为主,而京东的自营店铺更像是一个渠道商,赚的是进销差价,价格可以调整的空间不大。如果自营店铺想要参与补贴,低价销售产品,平台就就需要承担更高的成本。

因此可以看到,这次参战京东百亿补贴多是pop商家,只有少量的3C产品是京东直营。

而根据2019年最后一次公布的店铺数据,当时京东第三方店铺数量约为27.9万,和拼多多比还有很大的距离。

除了在商家数量上有差距之外,要想让第三方商家主动让利也不容易。

一般来说,百亿补贴的补贴金额由商家和平台共同承担,商家报名参加百亿补贴活动的时候,需要先让利给出最低价,平台再对报名的商品进行补贴。

拼多多百亿补贴有高流量和高转化率的优势,商家可以靠“薄利多销”赚钱,所以愿意给出更低的价格,但京东百亿补贴还在初期阶段,商家的参与意愿便没那么高。

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另外,拼多多能够将低价进行到底的底气,还在于其将商品流通的链条直接砍到了制造端。

比如在优势的农产品品类上,拼多多的“多多农园”项目,就是直接从产地田间通过电商平台销往全国,砍掉了所有中间环节,大大降低了商品的流通成本。

还有一点,从公司层面上看,百亿补贴项目是拼多多发展过程中的重要战略支点,在运营上会有更多的资源支持和倾斜。

而淘宝和京东发展到如今的体量,注定了百亿补贴项目的战略权重不会很高。

最直观的一点就是,京东在12年前和当当、苏宁的两次价格战中,采取的是“零利润”战略。

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“未来三年要是敢赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利,我都会把整个部门全部开除。”

彼时刘强东的一番话振奋人心,而现在京东的体量,已经不再支持刘强东做出这样的决定。

在日前的电话会议上,京东CFO许冉也明确表示,“京东内部没有大幅提升本年度营销预算的计划。”

总而言之,占据了先发优势,又能持续保持低价将其转化为长期优势,拼多多百亿补贴的地位自然无出其右。

而竞争对手的追击,也只是为拼多多打广告,不断强化用户对拼多多“便宜”的认知。

不过,在现阶段的电商市场,虽然京东百亿补贴的价格没能“击穿地板”,但并不意味着京东就输了。


3.新一轮价格战,比的不止是低价

可以肯定的是,任何营销手段和用户体验,在绝对的价格优惠面前都不堪一击。

因此,即使京东有正品、物流、售后等一系列保障,还是有越来越多的人在购买手机、电脑、家电等3C产品时,选择到拼多多购物。

但等到京东百亿补贴上线,二者之间的巨额差价不复存在时,即使京东还要贵个一两百,也能被长期积累下来的优质口碑所弥补,将用户留在平台。

就像徐雷所说的,京东的竞争力不仅仅是价格让利,而是供应链能力

所以,相比于对外进攻,京东百亿补贴防守的意味更重,而重塑平台的低价心智,也能够在避免用户流失的同时,为京东开辟下沉市场的新增量。

与此同时,通过百亿补贴这个新流量入口的打造,京东也可以加强对第三方商家的吸引力,完善平台的第三方商家生态。

不过,要想夺回低价优势,一味靠补贴是走不长久的,最主要的还是要有具有差异化的极致性价比商品。

而京东也已经行动了起来。

去年,京东就开始向中小微商家,提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带,给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。

今年年初开放个人卖家入驻、京喜重新招商等等,也是为了丰富平台的供应链。

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(图源:京东招商公众号)

当然,京东最吸引用户的地方,还在于前文提到的“自营+物流+服务”所带来的良好的用户体验。在这次价格战中,如何在低价和用户体验之间做平衡,是京东要解决的问题。

正如辛利军所说的一样,百亿补贴仅仅只是开始。而有好商品、好服务、好价格的京东,值得期待。

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