抖音快手做商城,只是一个开始

电商行业 2023-03-14 08:38:02
零售 2023-03-14 08:38:02 阅读 10104 评论 0

1.货架电商,成为大势所趋

一场变革正在电商行业悄然进行中。

过去很长一段时间里,淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台将整个市场几乎瓜分殆尽。

但最近几年,随着抖音、快手迅速崛起,直播电商走到台前,行业进入了全民带货时代。

在这种背景下,势头正猛的直播电商给货架电商带来了巨大的冲击。

不过从去年开始,各个电商平台的直播带货热度逐渐下滑,消费者对直播带货也渐渐失去了新鲜感,再加上持续不断的虚假宣传,整个直播电商行业似乎开始降温了。

以抖音粉丝破亿的头部带货达人“疯狂的小杨哥”为例,3月10日,其因带货翻车登上热搜,起因是“疯狂的小杨哥”在直播间售卖的一款婴幼儿使用的面霜,在今年2月被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”,产品所属公司也被进行了相应的行政处罚。

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此前,该主播也因为在直播间售卖的破壁机实际功率与宣传的功率不符,被职业打假人王海举报。几次翻车后,“疯狂的小杨哥”带货风评逐渐变差。

事实上,这种头部主播翻车的现象,在直播电商行业早已屡见不鲜,深陷税务问题、售卖假货、虚假宣传等争议的带货达人不在少数。

受此影响,理性消费逐渐成为用户共识,消费者开始回流供应链优势更明显的货架电商平台。

这种趋势在2022年更为明显,消费者不再狂热对待主打低价的直播间,而是偏向于选择购物体验更好、配送效率更有保障的货架电商。

摩根士丹利研报显示,2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV,只占到国内电商大盘的13.7%;以货架电商为主的传统电商业态,仍然占据接近9成的市场空间。

显然,经过多年积累和打磨的货架电商依旧占据主导地位。如此看来,货架电商依旧充满活力,直播电商尚无可能取代货架电商。

在这种情况下,抖音快手等新型电商平台为了迎合消费者,也开始发力货架电商,朝着“货架”场景迈进。

去年9月,快手电商在116商家大会上,正式宣布了平台将上线商城频道的消息。

业内人士认为,快手走向“货架电商”已是定局,货架电商必能为快手建立健康稳定的电商生态打好基础。

format-jpg(图源:抖音电商微信公众号)

另一边,去年双11,抖音重点打造了货架电商,加强了商城、搜索、橱窗等渠道的经营。在双11好物节期间,抖音货架电商带动日均销量同比增长156%,商品曝光量达到上半年的1.6倍。

此外,截止2022年7月,抖音商城GMV占比大概在20%,而抖音短期内的目标是商城GMV占比50%以上。

可以说,抖音商城的上线为其电商业务提供了极大的助力。

综合来看,抖音快手强化货架电商,是大势所趋,也是发展所需。

2.搭建商城,绝非易事

那么货架电商与直播电商本质有何不同?为何搭建商城,会成为短视频平台发展所需?

详细来说,货架电商指的是商品以商品的分类来陈列的传统电商形式。例如京东商城、天猫商城、拼多多等。

而直播电商则是依托于直播间,需要主播通过内容展示和商品介绍来体现的新型电商模式。

从本质上看,货架电商是“中心化电商”,主要以理性消费为主,而直播电商的特性是“去中心化”,主要以冲动消费为主。

这就很好地解释了,为什么在消费回归理性的环境下,货架电商会再度迸发活力。

基于此,抖音先是上线了潮流电商平台抖音盒子,而后又将商城置于抖音首页,并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

除此之外,今年1月28日,其正式上线了抖音超市,一个月后,TikTok Shop又宣布将在泰国、菲律宾等东南亚地区上线商城功能。这意味着,抖音意在全面打造“货架”场景。

频繁的行动可见,抖音势要培养“人找货”的用户心智,将货架电商发展起来。

而快手方面,除了上线商城之外,其管理层曾表示也会加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。

format-jpg(左快手、中淘宝、右抖音,图源:电商在线)

目前看来,抖音商城及快手商城的布局,与淘宝相差无两。甚至可以说,抖音和快手已经走向了“淘宝化”。

结合“抖快”的布局来看,他们过去利用内容吸引流量,走的是“货找人”路线,但随着流量增长见顶,直播电商行业乱象频生,他们必须培育“人找货”的用户心智,才能找到电商业务的新增量。

毕竟,传统电商平台的经验证明了商城所建立的“货架”场景,能够有效提高GMV,并提升用户留存能力。

就当下而言,货架电商已经成为了抖音和快手的全新方向。

不过,抖音、快手这些直播电商平台,想成功转向货架电商,绝非易事。

之所以这样说,其实是因为直播带货受模式影响,长期以来,需要依赖于外链来保证商品供给,电商闭环生态并不完整。

现如今,抖音快手纷纷切断外链,意图打造自己的电商闭环模式。

但是相较于“电商三巨头”来说,抖音快手的商品供应链不够丰富,而且没有拿得出手的品类。

淘宝、天猫的优势品类是服饰和美妆,京东和拼多多分别以3C产品和农产品见长,而抖音快手却是一片空白。

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(抖音商城百亿补贴)

数据显示,2022年618期间,抖音商城的每日访客数达到1.5亿,但实际转化率为2-3%。2022年双11期间,抖音商城的最高访客数达到3亿,但实际转化率仅为1.2%。

可见,抖音和快手的商城流量与实际转化率严重失衡。

而另一边,供应链优势显著的淘系平台,却是大有不同。数据显示,截至2022年6月30日的12个月里,在淘宝和天猫平台消费达到一万元的消费者数量超过1.23亿人,这类用户的次年留存率保持在98%的高水平。

之所以造成如此大的差距,不只是因为抖音和快手的商城消费心智尚未建立,也是因为两者白牌商品比重大,缺乏优质商品和商家,供应链有很大的缺陷。

归根结底,在发力货架电商的道路上,抖音快手面临的最大问题,就是供应链。

3.内容和货架,开始融合

事实上,货架电商是抖音和快手的起点,而不是终点。

换句话说,打造货架电商,并不是抖音和快手的目标,将内容电商与货架电商融合才是。

众所周知,2022年以来,内容电商逐渐成为了新的趋势。

例如,淘宝不断加大内容化,出现了逛逛、直播、点淘、首页信息流等内容场景,激发用户消费欲望;京东将种草频道“逛”置于首页底部中心位置;拼多多也将“多多视频”放置到了首页底部的一级入口。

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综上可知,抖音、快手正在持续推进货架商城的搭建,而传统电商平台却在加强内容化建设。

可以看出,内容电商与货架电商之间的围墙已经被打通,双方呈现出融合趋势。

从整个行业来看,内容电商和货架商城的融合意味着淘宝、拼多多等平台通过内容化增强用户黏性,抖音、快手通过商城降低商家入驻门槛,完善供应链。

这就意味着,抖音和快手不仅需要解决核心供应链问题,强化“货架”场景建设,还要保持核心内容竞争力,阻挡货架电商平台的进攻。

对“抖快”而言,两者兼顾何其艰难,这条融合之路注定荆棘丛生。反观货架电商平台,也是如此。

总而言之,在电商平台的下半场竞争中,没有一个平台能独善其身。在未来,或许只有实现真正的融合,才能带来巨大的改变。

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