抖音外卖上线100天,配送成了难题

电商君
2023-03-21 09:09
1.抖音团购配送已推出100天


“在成熟的业务里撕开一道裂缝,然后大力出奇迹”,这套成熟的流量经济+资本扩张打法,是抖音过去的几场战役的重要准则。


而当这套打法遇到外卖业务时,似乎没那么有效了。


2022年12月5日晚,第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城三家公司近乎同时宣布,与抖音生活服务正式达成合作。共同打造“即买即享”新体验。第二天,UU跑腿也与抖音宣布达成“团购配送”合作。


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由此,抖音团购配送项目,正式对外推出。一时间,“抖音外卖真的来了”的论调,席卷全网。


相较于此前无数次的试探和辟谣,业内人士普遍认为,抖音外卖正式面向大众推出的日子,应当以上述时间点为界。


简单换算一下,从那一刻开始,抖音外卖项目,距今已有100多天时间。


一向飞速扩张的抖音,在推出外卖配送服务的这100天里发生了什么呢?


借用一位网友的评论来概括,那就是“雷声大雨点小”。


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其实从抖音团购配送项目正式推出后,抖音外卖又先后多次登上热搜,但随后,这些消息均已辟谣收尾。


今年2月7日,有媒体报道称,“抖音3月1日全国上线外卖服务”,目前已在北京、上海、成都试点。消息一出,抖音方面火速辟谣。


抖音生活服务相关负责人回应称,其“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,已开放这三个城市的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,但并没有具体时间表。


谣言并没有终结,2月24日,抖音生活服务再次发布官方声明,对“多地出现虚假外卖招商”进行回应。


其中指出,抖音目前只开展了两个外卖试点项目,分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。


除了这两个项目外,抖音并未授权任何服务商在此三地之外开展外卖招商,三地之外凡声称“付费上抖音做外卖”的活动均为诈骗。


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到了三月份,关于抖音外卖的新消息又出现了。3月6日,行业传来“抖音外卖上线全国18城”的消息。


消息称抖音在全国15个城市上线外卖业务,包括南京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等。加上此前抖音外卖试点的北京、上海和成都,抖音外卖已覆盖全国18个城市。


不出所料,这个消息又被辟谣了,最新消息显示,上述“15个城市”是饿了么抖音小程序试点城市,早在数月前即已开启试点,并非近日新增。


总的来看,在这100天的时间里,抖音外卖的消息没有中断过,并且每一次都能收获全网热度,足见行业对抖音外卖的期待和信心。


但是目前来看,抖音外卖的两个项目,团购配送、饿了么小程序,依旧处于小范围试点运营状态。距离我们想象中的“大规模全国上线”,还没有明确的答复。


相较于美团饿了么早期大战时的全国扩张速度,还有上一轮社区团购大战的起网速度,抖音外卖项目的扩张,难称“快速”。


基于此,我们也想提出疑问,抖音高速扩张去哪里了?为什么抖音变慢了?


2.抖音外卖,扩张速度有点慢


实际上,在回溯抖音本地生活业务发展历程时,我们会发现,对于做不做外卖这个问题,抖音其实一直很纠结。


其实早在2018年,抖音就成立了POI团队,开始了基于地点的团购推荐业务,主要以为商家打广告、流量买卖的形式为主。


再此基础上,抖音开始了对外卖业务的轮番试探,最早在2021年,抖音内测了“心动外卖”,邀请肯德基、喜茶等大品牌加入。可热闹了一阵子后,抖音又发布公告“心动外卖处于内测阶段,暂不对外招商”


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有趣的是,和现在团购配送的扩张一样,抖音心动外卖的探索也是半遮半掩。


从这点来看,抖音外卖扩张的速度、下决心的速度,一开始就没那么快,准确来说是在“试探中缓慢扩张”。


阻止抖音提速的原因有很多,平台的消费氛围、用户的消费习惯、本地外卖商家体系,以及外卖配送能力,都是限制因素。


其中,最重要的影响因素,就是外卖配送能力。


相较于本地生活中的团购项目,外卖业务的扩张模式“很重”,需要更多资本和时间的投入才能见效。


这一点可以从抖音团购配送的正式上线节点看出,与四家第三方配送平台达成合作,才正式推出团购配送服务。


也就是,只有解决了配送能力,才能谈大规模扩张。


值得注意的是,抖音内部的两个外卖项目扩张的速度,也略有不同。


前文已述,与饿了么合作开张的外卖项目,已在15城开启试点,而抖音的团购配送项目,还围绕着北上广三大城试探。


这其中的扩张速度之差,与饿了么成熟的配送团队积累,不无关系。


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值得注意的是,不止外卖,进入2023年以来,抖音的多项业务扩张,都开始降低速度了。


这一点并不是空穴来风,在我们此前的文章《抖音开始变慢了》中,提到了一个关键因素:内部组织架构调整。


直接因素是现任掌门人梁汝波在2月份发布的内部信,宣布调整集团目标制定和回顾的周期,并放降低了会议频率。


梁汝波认为“公司现在大部分业务相对成熟复杂,双月变化不明显,回顾周期可以更长些。”


在集团直接调整扩张速度的背后,是抖音内部架构的复杂化和相关业务的深入化。这一点我们不再过多赘述。


值得注意的是,在抖音的多项业务中,外卖业务的重视度似乎没那么高。


3月16日,在字节跳动11周年年会上,字节跳动CEO梁汝波明确将信息平台和电商列为该公司的主干业务。未来一年的战略,将以电商、信息平台为核心。


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图源:央广网


在这两大战略提出后,本地生活服务和外卖业务的地位,略显尴尬了。


综上,我们之所以会得出抖音外卖变慢的印象,主要因为外卖配送能力本身的扩张速度限制,以及集团内部战略节奏调整。更重要的是,抖音外卖从诞生之日起,就保持着缓慢扩张的路线。


可以说,相较于商家、行业对抖音外卖的广泛关注,抖音外卖的缓慢姿态,着实是让人有些着急。


与此同时,外卖乃至整个即时零售行业中的竞争对手们,却开始了大提速。这不由得给抖音外卖带来更多的压力。



3.突破点是外卖配送能力


在抖音外卖双路并行的同时,行业内的对手却越来越多了。


2月15日,有消息称,微信正在深圳和广州两地测试小程序快送服务。对此,腾讯方面回应称,“门店快送”服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序,具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成。


官方表示,入驻品牌和商家在持续扩充和完善之中,“未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送”。


没想到的是,同城货运领巨头货拉拉,也开始了新业务的扩张:跑腿骑手。预计招募30万名跑腿骑手,并拿出零抽佣、零门槛的福利措施。


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与此同时,美团、饿了么、京东达达,都开始了大规模的骑手招募。


先说饿了么,二月中旬,饿了么蜂鸟即配启动春季招募。预计开放数十万骑手、调度、带教师等即时配送岗位,为新入职骑手准备单人最高1000元春季红包。


美团同样开启了 “春风送岗”行动,先期开放了50万个骑手、站长等配送服务岗位,并投入1亿元用于招聘新骑手。


而据达达集团的财报显示,2022年平台的年活跃骑手达100万,同比增长超40%,平台活跃门店数超22万家,同比增长超50%。


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除了骑手招募之外,这些大外卖领域的玩家,还将视角进一步拓宽到生鲜电商领域,比如美团买菜近期开始了新一轮的扩张,京东也开始重启前置仓卖菜业务。


对比这些竞争对手的布局,抖音外卖配送的扩张速度,真的让人心急啊。


无论是成熟平台和新玩家,外卖行业的竞争者们,都将扩展的重点放在来了骑手招募上,争夺同城配送的运力。


这一点正是抖音外卖扩张过程中的核心短板。


和电商不一样,外卖是即时需求很强的生意,讲究一个即点即达,大部分人是饿了或者到饭点了才会打开APP点外卖。外卖的强即时性,意味着其对平台运力有着较高的要求。


虽然现阶段抖音通过与饿了么,以及达达、闪送等平台的合作在短期内获得运力,但从长远来看,抖音组建自己的履约能力绝对是非常重要的一环。


原因有二,第一,与第三方配送公司合作,看上去骑手数量和美团不相上下。但由于多了一层交易环节,抖音并不能调度所有的骑手,运力很难如臂指使。


第二,是外卖配送平台的成本。我们以闪送为例,平台5公斤以下餐品的10公里配送费超过20元,这无疑会给商家带来了更多的成本压力。


基于此,抖音团购配送平台上,外送的套购套餐客单价相对较高,相较于客单价20元左右的主力商家,抖音外卖平台的竞争能力进一步被削弱。


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于是新的问题出现了,在各大平台争抢骑手运力的当下,抖音是否会自建配送团队?随之而来的是,擅长轻资产模式的抖音,能否玩转自建配送的“辛苦活”?


总的来说,从饿了么,以及四大配送平台宣布与抖音达成合作的那一刻开始,行业中无数人都对抖音外卖的美好前景进行了畅想。


最近100天里,抖音外卖业务的屡次辟谣和缓慢扩张,无疑给关注者们浇了一盆冷水,开始更加冷静的看待抖音外卖的竞争力。面对竞争对手们大肆扩张运力,抖音没有自建配送团队的弊端也开始显露。


目前来看,配送能力将是抖音外卖业务的重要突破点。而我们则十分期待抖音能针对这些问题,给出更好的答案。


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