抖音卖书，一年卖出2.5亿单

近日，抖音发布了《2023抖音读书生态报告》。

报告显示，过去一年，抖音时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长达279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%，收藏量同比增长276.14%。

同时，抖音读书类直播场次同比增长66.23%，观看总人次同比增长96.73%，场均观看人次2700+。

在图书领域，抖音有着繁荣的创作者生态，截至2023年2月，包括莫言、刘震云在内，共有10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，超1500位图书作者在抖音分享读书心得，专业的说书讲书创作者数量也已过万。

而在短视频和直播的带动下，2022年，抖音共售出了2.5亿单图书，其中，在平台首次购买图书的消费者占比达到49%。

作为国内最大的短视频平台，抖音用户群体整体呈现出年轻化的特点，00后也是抖音买书的主力军，占比达到了52%。

今年2月，抖音上线了图书聚合页功能，延伸图书类视频内容和深度。用户在聚合页中，可以看到围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等，还可以看到图书的豆瓣评分和精选书评。

种草书籍之后，还可以一键跳转至抖音商城该图书的搜索页面，进行筛选和购买。

最早被当当和京东验证过的互联网卖书生意，在短视频时代，又迎来新的玩法和生机。

如今，置身移动互联网里的所有人，几乎都被席卷进了短视频的浪潮当中。

根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中占比94.8%，用户人均单日使用时长超过2.5个小时。

而与短视频相伴而生的网络直播，用户规模也达到了7.51亿，有42.7%的用户，最近半年内通过网络视频或直播“种草”购物。

在如此庞大的用户规模面前，短视频平台也成为了各行各业争相入驻的营销场所，图书行业也不例外。

北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年，图书整体的零售市场（含线上）同比下降11.77%，实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，平台电商销量同比下降16.06%。

在整个图书市场都比较低迷，实体店和平台电商两个渠道销售双降的情况下，短视频平台的图书销售却爆发出强大的能量。

2022年，图书市场中的短视频电商渠道实现正增长，同比上升42.86%，并且短视频电商码洋（即定价总额）占比赶超实体店渠道零售占比。

（图源：北京开卷）

相比于传统的货架电商和图文内容，短视频能够更广泛地触达消费者，在强种草氛围下，一条短视频或者是一段文字，都可以激发用户购买书籍的欲望，可以更有效率地促成交易。

最典型的例子，就是去年6月，在董宇辉的推荐之下，《额尔古纳河右岸》在短短4个月共计销售约71万册，销售额上千万元，相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

“东方甄选火爆之后，图书销售成了一个重大业务。任何一个作家来做嘉宾访谈，TA的书都能够卖到几万本。东方甄选很快成为比任何一家书店卖书都多的平台。”

正如俞敏洪在自己的公众号所说的一样，在东方甄选直播间里，图书上架后很快就能售罄，需要多次紧急加印。

除此之外，短视频平台卖书还有强烈的溢出效应，有业内人士提过，“如果在短视频平台能卖出1万本书，那么这本书在其他平台销售增长将是两倍、三倍。”

毫无疑问，短视频已经成为图书的重要宣发渠道，越来越多的出版社都入驻短视频平台，将新书首发、作者见面会等营销活动，以更加灵活的直播和短视频方式呈现出来。

数据显示，截至2023年2月，入驻抖音的出版社已经超过300家。而梳理去年前100名新书销量分布，有43种新书在短视频电商的销量占比都超过50%。

顺势而为，乘风而上。短视频卖书已然成为趋势，而抖音和快手也早早抓住这个机会，通过短视频切入图书零售市场。

2021年，快手举办了快手图书教育行业招商大会，发布了包括“火箭计划”在内的一系列扶持招商计划，进一步赋能更多图书教育行业的商家和主播玩转短视频、直播新营销。2022年前10个月，快手图书文娱行业GMV同比增长77%。

而抖音除了前文所说的上线图书聚合页功能以外，还推出了一系列读书活动，包括全民好书阅读计划、好书大晒、作家对谈等等，不断完善平台的读书生态。

在平台、从业者、创作者的共同努力之下，图书零售在短视频平台迎来了爆发。

在几乎人人都看短视频和直播的时代，抖音和快手里不断上演着新神话。

比如前文所说的，在图书市场销售低迷的情形之下，短视频电商为行业注入了强心剂。

而用来举例的东方甄选，也是因为知识带货的意外爆火，才从低谷中爬出来，不仅靠直播带货救活了公司事业，还有能力赋能更多的行业。

同样的，许多淡出大众视野、日渐式微的垂直电商，也在这庞大的流量池中寻求新的机会。

比如当当早在2020年就入驻抖音卖货，创始人李国庆也在次年开始转型直播带货，最后成为抖音酒类垂直领域的头部主播酒类；母婴电商蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货；海淘平台洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务等等……

无法阻挡的短视频改变了许多行业，主动拥抱变化，利用好短视频的内容形式和丰沛流量，将有机会迸发出更大的价值。