美团优选大换血

电商君 2023-04-27 09:23:49
行业观察 2023-04-27 09:23:49 阅读 4368 评论 0

一、管理层大调整

美团迎来了一次大调整。

旗下社区团购业务美团优选、B2B生鲜配送平台快驴、生鲜前置仓业务美团买菜纷纷开启了一次管理层换血。有人转岗,有人空降,也有部门直接被取消。

目前执掌这三门业务的,是美团副总裁郭万怀。从去年11月开始,美团优选与快驴、美团买菜业务负责人开始汇报。而郭万怀更为人知的另一个身份是美团创始人王兴的妻子,曾经深度参与了王兴创办校内网、饭否网和美团的全过程,在早期负责美团的财务和运营。

2019年5月,资历深厚的郭万怀回归美团,但次年年末美团联合创始人王慧文退休,另一位美团s-team成员、王兴的高中同学陈亮也在2022年初脱离业务线,将个人重心转向组织建设和战略研究。

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2021年10月10月,美团进行过一次组织架构大调整,当时美团买菜、美团优选、快驴三个事业部整合为S-team,陈亮正是该小组的负责人。

元老隐退,一时间难以找到合适人选顶替,王兴和郭万怀不得不亲自扛下了集团内部分业务。

去年3月,郭万怀接手了面向商家的配送服务平台快驴事业部。在她主导下,这个定位B2B 生鲜配送平台在全国范围内实现了毛利转正,成为美团新业务探索中一抹不多见的亮色。

凭借快驴战绩,郭万怀有了经验和底气,开始再度着手调整亏损大头美团优选的组织架构。

而调整依据的中心思想是“将更多能打仗的快驴管理层调往美团优选,以改善美团优选的经营状况。”

与此同时,遵循美团集团内一贯的晋升原则,一号位调离,往往从内部提拔,确保位置上是“打赢过硬仗”的“自己人”。

这次区域经营、物流、商品经营、商分这四个与经营直接相关的部门负责人都迎来调整:美团优选华南区负责人赵大伟接手了区域经营部,前快驴的负责人高雨龙主掌经营规划管理部,原优选物流负责人吕楠转去了商品经营部......

有消息称,更多的轮岗和更多组织调整还将在未来一个月内逐步公布、落实。这个曾经被美团视作重要新增量的业务

而这样大规模的调整反映了两件事:美团高层相信当前的组织管理模式是造成业务进展不如预期的重要原因,这次调整旨在释放活力,支持产品在更多维度与竞对比拼。

在抖音进攻美团外卖业务的当下,烧钱的社区团购业务,需要肩负起挖掘下沉市场流量的重任,帮助集团完成生态整合,更好地防御和进攻。



二、社区团购还是门好生意吗

回头来看社区团购赛道。

这个三年前火热到极致的风口,引来了几乎所有互联网巨头的疯狂投注。阿里扶持了自己的代理人,京东内刘强东罕见亲自带队,滴滴重金押注,就连腾讯也插上一手......结果最终只有拼多多和美团两家走到了最后。

4月初,兴盛优选宣布撤出福建,覆盖城市从全国18城急速缩水到了个位数。资本冷却,决心缺乏,又迟迟等不到规模效应的质变,成为行业内的普遍状况。

国金证券研究数据显示,截至2022年上半年,美团优选的社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%。预计如今,两家已经吃下了全国社区团购九成以上份额。

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玩家少了,前景并没有因此明朗太多。2022年年初,多多买菜和美团优选默契地制定了同样的目标:2500亿交易额。然而最终两家都距离这一目标存在较大差距,美团优选交易额不超过1300亿,而多多买菜则领先一头,实现了1800亿左右的目标。

这一年里,美团优选撤出了青海、宁夏、甘肃和新疆四省,几乎放弃了西北市场。就连北京的业务也曾一度暂停。

根据晚点报道,无论是市占率、单量还是利润,美团优选在多个维度指标上均落后于多多买菜,与之差距正在拉大。

尽管采取了一系列降本措施,美团优选的效能略有提升,去年第三季度日单量做到了3600-3700万单,但差距依然存在。

而多多买菜也没有面上那么风格。白牌商品和低价引流依然是支撑起业务数据的关键举措。为了建设起一套完备、高效且成本合适的供应链体系,烧钱还是赛道上的主旋律,社区团购的消费心智尚未完全成型。

考虑到行业内愈加激烈的竞争环境,美团优选作为集团内亏损大户,急需回到业务本身,重新找到竞争发力点。



三、零售是美团的核心

去年10月12日,美团优选官方公众号发文宣布,将品牌定位调整为“明日达超市”。

王兴深知零售对于美团的关键作用: 

“美团在成立之初就是一家零售公司。”

“作为一家扎根中国的科技零售企业,美团深刻感受到经济基本面的韧性和国民消费的深厚潜力。美团将坚定围绕‘零售+ ,帮大家吃得更好,生活更好。”

而明日达超市定位这一转型,深刻揭露了美团发力社区团购的实质:通过布局社区团购获得大量用户,进而打通电商。

王兴在年初的时候强调了美团的差异化价值,指出2023年美团重点是外卖和到店业务的协同效应。

而社区团购能够为美团贡献的差异化价值,绝对不容小觑。

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随着消费场景被进一步细分,每一种既有渠道都在试图拓展自身可能性,向外部探索。最近京东推出小时达,天猫超市布局半日达,各家巨头都在不断加码履约时效和服务质量。

美团凭借闪送业务和数百万骑手组成的壁垒,在履约质量和时效上具备相当优势。但即时零售业务形态,同样需要更多的SKU和商家主体参与。这一点上,美团相较于深耕电商多年的阿里京东仍有差距。

如果美团优选在下沉市场如果可以对抗京东超市、天猫超市,它将为闪购业务提供新的发展机会。田忌赛马讲究一下等马对上等马,在不同层面扬长避短,进而发挥优势。

美团优选除了与多多买菜在社区团购领域竞争之外,也能够承担起更多的商业野望,帮忙美团把边界拓到更远处。

另一方面,社区团购的业务属性决定了它在终端的高频次打开率,拥有线上线下双场景的社区团购和高频、高粘性的生鲜品类能为集团贡献出持续性的订单和流量。这门烧钱的生意,是获取下沉市场流量的绝佳途径。

而美团当下,最难缠的对手,不是多多买菜背后的拼多多,也不是京东阿里,而是携带着海量内容和流量优势来势汹汹的抖音。抖音的优势在于内容供给创造消费冲动,海量流量则为拉拢商户提供保障。

美团需要构筑起一个完整的用户心智,收纳从线下到线上的消费场景。在一次业绩会上,美团方面提到,希望将大多数外卖用户都转化为闪购用户,通过交叉销售来引导用户顺延至零售场景。近场零售的社区团购与同城即时零售,可以共同组成属于美团的“零售”心智。

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目前看来,美团发力的每一个新业务,都有着自己独特的生态位,围绕着零售展开,业务的协同效应重构生态,组合出更强大的规模和本地优势。

只要这个零售心智足够强大,美团能够将用户需求源源不断的拉回自己熟悉的场域,凭借宽阔的护城河解决对手。

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