上新即爆卖！这些国货爆款为什么让我们上瘾？
“以科技赋能品牌创新，开创消费品领域新未来。”
出品 | 电商报Pro 作者 | 电商君
小巧、便携、无菌的次抛精华，专为油敏肌人群打造的修护面霜，聚焦健身和医美用户的紧塑刀精华品……这些新品一上市，就在天猫接连爆卖。
如果你关注国内美妆护肤行业，就会发现一些新的变化正在发生：这届网友越来越喜欢追新国货，一些国货品牌与天猫共创的新品已经成功捕获了越来越多消费者。
在国货品牌新品成为爆款的背后，天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center，TMIC）起到了非常积极的作用。
为了帮助品牌新品在越来越细分的市场需求中洞察消费趋势，实现品牌新增长。在9月20日的TMIC 功效图谱发布会暨天猫快消新趋势发布会大会上，TMIC联合天猫快消推出快消功效图谱、发布快消趋势日历、持续推进“快消50/450计划”在内的三大举措，助力品牌顺利孵化趋势新品。
TMIC和天猫快消还将联合宝洁、雅诗兰黛、资生堂、娇韵诗、上海家化，华熙生物、欧莱雅等头部快消集团，立下了一年内孵化500个千万新品的Flag。
快消功效图谱的首次发布，更是成为美妆个护行业“内卷”的破局之道。
华熙生物：数智化新品开发路径正是我们需要的
管理大师德鲁克说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。”
新品，无疑是创新的最佳途径。
但问题是，行业有一个近乎残酷的“魔咒”：一款新品的成功率通常只有5%，超过七成的新品在18个月内会退市。
而通过与TMIC的合作，天猫让新品成功率达到了60%，品牌拉新率提升了1.7倍，更不乏像润百颜“修光棒”次抛精华这样新品上线即成爆品的案例。
今年3月，华熙生物旗下的润百颜“修光棒”次抛精华联合天猫小黑盒正式上线当天，单品爆卖26万支，夺得全类目销售第1，并成功占上美妆护肤销售榜首排名。
其实，对于润百颜的“造星能力”，很多人并不陌生。
润百颜自2017年入驻天猫以来，就接连推出了包括故宫博物院联名口红、白纱布屏障系列等上市即卖爆的新品，对很多用户而言，润百颜一直都有很强的新品号召力。
润百颜持续打造爆品的能力和TMIC对趋势的精准把握有一定的关系，就拿和天猫共创的润百颜 “修光棒”次抛精华来说，天猫通过前期用户调研，洞察到抗老、修护、美白、抗氧和抗糖等消费趋势赛道的机会后，经过产出概念、新品设计、新品测试及筛选，双方共创的“修光棒”次抛精华以核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技术，将产品的功效充分发挥出来，产品上市后很快就打爆市场。
本次发布会上，在TMIC打造新品能力的基础上，淘天集团市场部新品创新中心负责人小卷宣布，快消功效图谱正式发布。
淘天集团市场部新品创新中心负责人小卷
随着快消功效图谱的正式推出，华熙生物又多了一件打爆新品的致胜利器。
这是因为，快消功效图谱延续了TMIC在货品创新领域的强大实力，能更快助力品牌孵化爆品，即通过解构新品成功要素，打造差异化新品概念，最大化挖掘新品爆发能力。
据了解，华熙生物米蓓尔正在使用快消功效图谱这个新产品，与天猫共同探索修护面霜品类新趋势。这款专为敏感肌设计的新品功效性修护面霜，预计在今年双11前上市。而这已经是华熙生物与TMIC深度合作的第15款新品。
谈到为什么要率先使用快消功效图谱，华熙生物数据中台负责人说，他们团队正寻求一些新的市场洞察视角，借助平台方工具为品牌带来更多市场机会点，和天猫接触后，很快发现功效图谱能提供的数智化新品开发路径正是他们需要的。而快消功效图谱最让她感兴趣的地方，是在于提供了场景方面的数据，指出了消费者在什么情况下有什么样的需求，明确了品牌能给消费者带来什么产品。
这还得归功于快消功效图谱梳理了一套具有行业通识的知识体系，包括肌肤痛点、功效、质地、场景等关键品类要素，这就让品牌内部各部门、及品牌与上下游合作方之间都有了统一的语言体系，可以实现高效对接。
而且，基于以上知识体系，快消功效图谱还会展示月度功效和成分榜单，及不同商圈人群和价格带下的差异化趋势，从而支持更定制化的扫描需求，品牌可输入多种查询维度进行全方位的赛道扫描。
在这方面，海蓝之谜做出了标杆式的示范。
据了解，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜也是功效图谱的第一个尝鲜者。通过功效图谱的扫描，海蓝之谜首先确定了新品定位“紧致”、“不松垮”的趋势赛道，明确了“V-Micro 微雕粒子、深频提拉网”成分为品牌的机会增长点，并在此基础上聚焦健身和医美人群重点做种草沟通，推出紧塑刀精华品。
今年9月，该款产品在天猫首发，上市后很快就带来了一波消费热潮，登陆天猫液态精华新品榜第一名。
从以上商家案例不难看出，快消功效图谱是围绕着新品的全生命周期进行趋势赛道定位、货品创新、上市策略、场景开发的工具，在新品的打爆上，也会成为商家的得力助手。
上海家化：对快消功效图谱充满期待
时光雕刻经典。作为一家有着125年历史的民族企业，上海家化旗下拥有像六神花露水、美加净护手霜、佰草集太极系列这样的经典产品。
作为TMIC的深度合作伙伴，上海家化也在TMIC对品牌新品从研发到面世的数字化能力支持下，精准把握市场动向，新品推出即卖爆。
今年618期间，上海家化旗下品牌玉泽的一款新品“油敏霜”，全渠道销量超24万件；超品期间，玉泽“油敏霜”销售占全店30%，新客率高达70%，全店排名冲到行业第一；另一款新品“六神驱蚊蛋&清凉蛋”，全渠道销量也超过19万件。
在此之前，玉泽推出的新品“蓝舱精华”就创造了上市第一周劲销1000万的好成绩。
在接受《电商报》采访时，谈及玉泽新品“油敏霜”为什么会引爆市场，上海家化猫系电商总经理亦放总结了四个方面的原因：其一是这个产品是和多家医院共创的，是在对皮肤的肌理透彻分析的基础上提供的解决方案；其二，新品成功捕捉到用户对油敏的热度，2021年底就开始布局，从洞察趋势到打爆新品，前后花了一年多的时间；其三，油敏本身就是热点，新品的宣传本不高；最后就是新品上市后，产品体验非常不错：“一下子就打出来了”。
上海家化猫系电商总经理亦放
谈及这些年为什么要和天猫共创新品，亦放指出，对上海家化而言，他们在以下两点上非常依赖天猫。
首先，趋势性洞察能力。
天猫作为平台，有第三方及数据分析，能有效帮助品牌对人群、功能、成分等进行洞察，相对于品牌传统的分析手段，大大提高了品牌内部的效率。
本次发布会上，淘天集团快速消费品事业部商家商品及产品负责人岑然就指出，在消费侧、产业侧及消费侧和产业侧双向驱动下，美妆行业呈现出情绪护肤、特种兵护肤、科技护肤、精致护发、纯净护肤、微生态护肤、轻医美护肤七大趋势赛道，商家可以根据这些趋势赛道的新动向采取相应的运营策略。
淘天集团快速消费品事业部商家商品及产品负责人岑然
在发布会的圆桌论坛环节，亦放也提到了洞察趋势对品牌的重要意义。亦放称，上海家化非常关注趋势和趋势化升级，在以品牌的视角来看趋势的时候，有两个点非常关键，第一个就是可持续性，“我们很喜欢刹那间的烟火，会有一瞬间的红利，但这个红利对于整个社会的正平衡或者帮助品牌的发展可不可以持续延续，这是一个很核心的判断”；其次，技术是否可安全应用。作为一家国货企业，上海家化的研发投入很深，比如说玉泽、佰草集做中草药的研究，在皮肤学和临床学的研究上投入就很厚，确保技术的突破能带来应用层面的安全。
其次，新品孵化打法。
天猫在派样、新品资源、提供营销IP各方面，能让品牌做爆发性收割，对品牌帮助很大。
据了解，为了提高新品的成功率，TMIC会帮助品牌在产品上市前先进行前期测试，收集到市场反馈后，再为品牌调整和优化产品细节进行指导，并且在平台资源及数据能力基础上，为品牌制定合适的营销解决方案，助力品牌打爆新品。
在与TMIC的合作中，亦放还谈到了一点：TMIC对上游生态的深挖。
亦放称，此前新品概念产出-测款-新品上市-打爆新品的链路其实一直都存在，只是这个链路更偏向下游，“向上介入的并不多”；如今，通过快消功效图谱，TMIC引入了更多的上游生态和服务商机构，使品牌可以全程应用TMIC产品，从而让新品爆发成为品牌的新常态。
“在对美妆趋势的洞察上，这是一个很大的突破，在数据上天猫又向前探了一步。现在数据层面上可以追溯到原料商和技术，更有前瞻性。所以，对于快消功效图谱这个新产品，我们非常期待”，亦放这样说。
天猫正在帮助华熙生物和上海家化打爆更多新品
其实，在天猫，华熙生物和上海家化只是国货新兴品牌和传统国货品牌打爆新品的一个缩影。
在消费升级的浪潮中，中国的消费市场正经历着前所未有的升级和变更，在此过程中，越来越多的国化品牌正在通过和天猫的合作，在TMIC趋势洞察和平台资源赋能下，加速新品打爆。
数据显示，2024财年至今，TMIC和快消商家合作重点新品140个，近八成新品成长为百万新品，千万新品高达38个。
强大的数据洞察能力，助力商家对市场的反应速度更加敏锐，也是众多品牌新品选择在天猫首发的主要原因。要知道，天猫拥有8亿消费者，其中2亿为年轻消费者，通过加快数据洞察、新品测款、市场调研、研发共建、精准试销等流程，TMIC能让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短到1个月。目前，有1500多个头部国内外大牌，与TMIC达成合作，有5000多个知名品牌与TMIC达成测款合作，有近10万新品款式在天猫TMIC上产生。
从这个角度而言，天猫正在帮助华熙生物和上海家化打爆更多新品。
与此同时，从快消功能图谱的推出也不难看出，天猫TMIC正在从供应链端撬动整个新品孵化链路，通过打造专业的“服务商天团”和对接上游原料商，帮助商家更快找到品牌提效的数字化产品，在新品成长的全周期为品牌客户提供全链路的新品解决方案。
作为千万级新品背后的幕后推手，2017年成立以来，TMIC就利用天猫的数字化能力，持续推出多款助力商家孵化新品的工具，比如说，商品属性知识库、AICI爆款公式等。如今，TMIC再推助力商家新品变爆品的三大举措，让品牌新品“生在天猫、长在天猫”，也让新品变爆品真正变为品牌的新常态。
正如淘天集团市场部新品中心总经理安芯所说的：整合多元生态力量，帮助品牌在趋势赛道上抓住风口，孵化新品，打爆新品，是天猫一直在做的事。
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