刘强东坐不住了

一骑绝尘的拼多多，接连“炸”出了马云和刘强东。

继马云在阿里内网发文祝贺拼多多、为阿里人加油以后，市值不足拼多多四分之一的京东更是坐不住了。

12月9日晚，据《晚点 LatePost》消息，京东创始人、董事局主席刘强东在京东内网现身，并回复员工评论称：“出现这么多问题，当然是我管理不善，我非常自责”“无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平”。

刘强东内网回复全文 图源：晚点 LatePost

据悉，起因是一位京东运营人员在内网发布了一篇长文，分析京东目前存在的问题。包括促销机制复杂、平台大促节奏和力度规划不足、第三方商家得到的支持不够、低价心智还未贯彻落实等等。

刘强东对此深有感触，认为句句说到了京东的痛点，“必须改变，否则我们没有出路”。同时他也意识到，京东的主要问题集中在没有以客户为先、不够主动、缺乏创新、组织臃肿等方面。

除了自我检讨“管理不善”以外，刘强东也在回复中为全体员工打气：“京东基础依然在，相信我们一定会走出谷底”。

京东的“基础”自不必多说，作为首家万亿营收的民企，京东在物流基础设施等方面的长期投入，能够对电商业务起到可观的协同作用。

而所谓的“谷底”，指的可能是营收增长见顶、用户粘性降低，也可能是京东“跌跌不休”的股价：

京东11月中旬发布的第三季度财报显示，集团总收入2477亿元，同比仅增长1.7%。其中，京东零售收入2121亿，涨幅更是只有0.1%，几近停滞。另据Quest Mobile、洞见数据研究院数据，京东今年的日活用户增速明显放缓，9月还出现了负增长。

推行了一年的低价策略，能否换回消费者的购物热情，目前仍是个未知数。

此外，在资本市场，京东也同样不被投资人看好。今年年初，京东港股股价一度达到256港元，目前却只剩100港元；美股股价也是从66美元降至26美元，降幅均超过50%。从市值来看，京东美股只剩416亿美元，不足拼多多的四分之一。

京东股价一路走低 图源：东方财富网

对于如今的局面，刘强东其实一直保持着高度关注。无论是年初屡屡提及的公司经营战略核心：成本、效率和体验，还是后来总结出的20条增长方式，无一不在彰显着刘强东“复兴”京东的决心。

他这次在内网回复中提到，“任何一个人、任何一家公司，都会经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大”。这也和马云先前回复阿里员工时说的，“所有伟大的公司都诞生在冬天里”如出一辙。

而在“谷底”仰望天空的京东，认识到自己的处境只是第一步，唯有行动才能真正“成就伟大”。

过去一年里，面对行业竞争，京东其实一直保持着危机感。

去年11月22日，京东发布2022年第三季度财报，宣布迎来了全面盈利的重要时刻。刘强东也罕见“露面”，发出全员信祝贺全体员工。

但其实就在发布这封“表扬信”的前两天，刘强东刚刚召集所有高管开了一场培训会。会上，刘强东一边回忆自己的创业故事，一边痛批部分高管是“骗子”，“拿 PPT 和假大空词汇忽悠自己”。

在刘强东看来，管理层不需要那么多花里胡哨的新词，要回归到商业本质的五个要素（产品，价格，服务，成本，效率）。

由此可见，京东“全面盈利”背后的隐忧，刘强东早就看在了眼里。尤其是京东正在丧失的“低价心智”优势，更加让他难以接受。

自此，京东内部多个部门出现了人员变动、架构调整。京东零售多个部门的考核指标也从“营收+GMV”变为只考核GMV，自营商品的营收占比则不再制定具体目标。

面向2023年，京东重新拾起“低价武器”，并将下沉市场确定为“四大必赢之战”的首要目标。

此后京东最广为人知的动作，就是在今年“3·8”大促前夕上线百亿补贴频道，试图用低价与拼多多正面硬刚。

而在幕后，为了在源头上保证低价，京东还大规模引入第三方商家，并推动第三方与自营商品的流量平权。

一系列动作在今天看来并无不妥，毕竟都是真正为了低价心智着想。但问题在于，最终的结果并没有如刘强东所愿，折腾了许久依然是治标不治本。

第三季度，京东不仅3C家电营收持平，日用百货营收也未能止住下跌趋势；平台及广告收入得益于第三方商家的持续引进有所上升，但对大盘还未能起到显著作用。

京东2023Q3收入情况 图源：京东财报

这背后当然有很多因素，比如京东擅长的是3C家电等更加注重品质的商品，而淘宝天猫擅长服饰箱包、拼多多擅长日用百货，它们都能更好地适应行业低价竞争的大环境，京东则需要付出更多才能赶上。

除了用户心智以外，刘强东还有两个最为关注的问题：一是部分高管“忽悠自己”，二是组织架构“臃肿低效”。

对于前者，刘强东动刀自然容易。先是给高管的现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多；

而后在今年618前夕，原京东CEO徐雷退休，由原京东CFO许冉接任；618之后，原京东物流CEO余睿“因个人身体原因”卸任，由原京东产发CEO胡伟接任；双11之后，原京东零售CEO辛利军也被许冉接替，官方口径是“另有任用”……

徐雷、余睿、辛利军，都曾为京东的发展立下汗马功劳。刘强东在半年时间里密集“换帅”，颇显“壮士断腕”的决心。但这究竟是为了解决问题，还是单纯为京东的增长停滞找“替罪羊”？我们也不得而知。

对于后者，刘强东或许才是最为头疼。比如这次将刘强东“引出”的员工长文里也提到，第三方商家仍需要在平台生态中得到更多支持。

言下之意，即使是京东的员工也认为京东自营的权利太大，需要受到约束。而在这背后，又与“京东采销”脱不开关系。

从2022年初开始，刘强东就已经在试点改革京东的采销机制。以往京东的采购、销售职能都由同一人负责，往往会出现故意采购并销售高利润自营商品的情况，不利于低价心智的挽回，而且容易滋生腐败，“采销分离”刻不容缓。

但到了今年3月，时任京东集团CEO徐雷还在强调以“采销分离”为目标的改革。

4月左右，京东零售采销体系又启动了单元组织变革，取消事业群这一层级，将事业群变更为事业部，原事业群下的统管诸多商品品类的各事业部，则将按照具体品类拆分为众多采销作战单元。

由此带来的直接影响是，京东零售各采销作战单元拥有了经营决策、管理、人事任免等更大权利。同时各作战单元内也不再分自营和三方商家团队，而是全盘统筹该品类下的所有业务，希望借此推动自营和第三方商家进一步“平权”。

6月，京东零售组织架构再一次调整，原京东零售旗下五大事业部之一的生活服务事业部被取消，旗下业务则被打散。相当于将此前按照“品类”划分的事业部，改为按“场景”划分。

从这一系列调整当中，不难看出当时徐雷和辛利军“分权”采销部门的尝试。但随着徐雷和辛利军相继卸任，京东采销又回到了当初的强势。

今年11月11日的媒体沟通会上，辛利军以京东零售CEO的身份最后一次公开露面。当时的他，身穿鲜红的京东采销马甲，为这个自己曾力图削权的群体站台。

辛利军在媒体沟通会上发言 图源：电商报

双11期间的京东采销直播，成为了京东大促期间的意外之喜，也让京东采销更加坐稳了原有的位置。即使是辛利军也只能给出极高的评价：“努力为消费者寻找价廉质优的商品，为了追求更低的价格，无所畏惧”。

而随着辛利军的位置被许冉接替，未来京东采销承受的压力或许还会更少一分。但在当前的行业竞争环境中，“采销”对于京东的牵制可能还要多于助力。

如果真的确定了低价策略毫不动摇，那么仅靠换几个人、折腾折腾组织架构，显然是远远不够的。京东当前最为需要的，是一场由上而下、由内而外的彻底革新——而能够狠下心来做出改变的，也只有刘强东了。