电商平台的低价从哪里来

电商行业 2024-02-27 20:26:16
行业观察 2024-02-27 20:26:16 阅读 6532 评论 0

低价是电商行业的永恒命题。

近日,抖音电商将“价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务。再加上去年明确将 “低价” 提升为核心战略的淘宝和京东,以及自始至终一直秉承低价战略的拼多多,电商行业市场份额前四的平台至此都把低价视为“基础性武器”

然而,就平台层面而言,低价并不是简简单单修改一个数字、出台一条规定就能实现的,其背后涉及众多的利益分配与取舍,以及锱铢必较的算计。

那么,各大电商平台究竟是如何实现低价的呢?本文试从不同方面做出解答。

1.商家:羊毛出在羊身上

首先要知道,电商平台的第一要务是赚钱,即使要搞低价,能不自己出的钱肯定尽量不出。所以羊毛出在羊身上,低价的主要来源是商家。

那么如何让商家“自愿”降低价格呢?平台们想出了三种办法。

第一,设置活动门槛,将高价商品拒之门外。

我们都知道,双11是电商行业一年中T0级的大促,很多商家就指望双11来创收。双11的招商往往会提前两三个月开始,招商规则也是商家每年看得最认真的文件。

而在招商规则中,平台会对商品价格有明确的要求,同时要求商家接受跨店满减、官方立减等活动的让利,否则便无法进入双11会场。每年除了双11,还有618、年货节、38节等大促,入场券都是“价低者得”。

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图源:天猫双11发布会

第二,通过流量分发机制,引导商家降价。

无论是货架电商还是内容电商,流量都是其底层逻辑。流量带来曝光,曝光促成交易。再好的商品,如果没有被人看到也会无人问津,这就是所谓的“酒香也怕巷子深”。

至于获得流量的方式有很多种,有直接的明码标价,即竞价排名;也有间接的规则引导,比如部分平台会给低价商品更多的展示机会,推送到更前的位置。尤其是同一款商品,价格较低的店铺往往具有降维打击般的优势。

第三,公开部分信息,发动消费者监督。

平台集体卷价格,是为了顺应消费者的需求,所以让消费者督促商家降价,既能达到目的,又能增强用户体验,可谓一石二鸟。比如某些平台推出了“比价”工具,用户可以查看商品历史价格,让那些耍“先涨后降”小聪明的商家无所遁形。

有人会问,平台难道不怕把商家逼急了,他们转投竞争对手的怀抱吗?

首先,相当一部分中小商家是能够接受低价的,薄利多销本就是他们的基本策略。有些小商品的单价低到连“仅退款”都不痛不痒,用价格换取流量是很乐意的。

其次,现如今低价已成为各大平台的共识,觉得这个平台不好混的商家,换一个平台同样也好不到哪去。

更重要的是,当下是一个“供过于求”的时代,行业缺的是买家而不是卖家。就像那句经典的话:“你不卖有的是人卖”,对平台而言谁卖货都一样,重要的是有足够的消费者购买。

所以在倡导低价的环境下,商家之间越来越卷了。

2.平台:舍不得孩子套不着狼

当然,并不是所有的商家都适合“薄利多销”路线的。一般来说,低客单价商家对平台价格力路线的支持率较高,高客单价商家对其的支持率较低。尤其是单品销售规模不大、利润率较低的商家,再把价格降下来就是“卖一单亏一单”了。

而且,很多大品牌都有严格的控价体系,要保持线上和线下的价格一致,否则会招来经销商集体“声讨”。如果以强硬的措施要求他们降价,导致双方合作破裂,对平台也是一种损失,毕竟哪个平台不希望“大牌”入驻呢?

因此,对于这些不能指望其自身降价的商家,就只好由平台“自掏腰包”了。

电商平台的官方补贴其实一直都有,而将其发扬光大的是拼多多

2019年,拼多多正式开启百亿补贴频道。拼多多百亿补贴瞄准的是价格较高、波动较小,并具有广泛认知度的商品,比如iPhone、飞天茅台等,具有明显的比价优势,因此可以快速建立低价心智。

为了补贴,拼多多也是下了血本。要知道在尚未实行百亿补贴的2018年,拼多多的营销开支为134亿元人民币,到了2019年推出百亿补贴后直接翻倍到271亿元。随后几年更是逐步增长,到2022年营销支出直接涨到543亿元。

有研究机构以2019年的数据计算过,仅2019第四季度拼多多的百亿补贴支出额就超过50亿,平均每件商品的平台补贴15%,全年的补贴支出更是超过100亿,可谓货真价实的“百亿”补贴。

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图源:拼多多

除拼多多之外,淘宝、抖音、京东等平台都相继推出了自己的百亿补贴,时至今日,百亿补贴俨然成了电商行业的“标配”。

那么,为什么电商平台都心甘情愿花大价钱补贴用户呢?

首先,补贴有利于获取新用户,尤其一二线高客单价新用户。对于已经形成消费习惯的用户,让他们接受一个新平台是很难的,用真金白银打动他们是最好的办法,没有人会跟钱过不去。

其次,补贴有利于建立品牌形象,提高用户消费客单价。这一点受益最大的是拼多多,百亿补贴引入了大量高端产品,改善了拼多多以往“low”的形象,很大程度上扭转了大众口碑。

最后,通过补贴用户可以形成复购。补贴可以视为一种用户心智建立的过程,当用户尝到了百亿补贴的甜头后,很容易产生路径依赖,继续在同一平台反复购买,甚至扩展到没有补贴的商品。

所以,别看平台花真金白银补贴用户,但你可能血赚,平台永远不亏。

3.供应链:消灭中间商赚差价

无论是商家降价还是平台补贴,其本质都是不同形式的“让利”,是面对行业环境的权宜之计。平台若想长期稳定发展,需要从源头上把握,实现真正的低价。

为此,很多平台都开始探索“工厂直供”模式。

工厂直供模式,也称为C2M模式,其核心理念是去掉传统零售产业链中的多个中间环节,让消费者与工厂之间建立直接联系,从而实现高效的供应链管理和成本控制。

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图源:1688官微

以前,一件商品从工厂制造完成后,往往要经过批发商、经销商、零售商才能到用户的手里,每多经手一层,价格便提高一分,所以消费者最终看到的价格要比出厂价高很多。

那为什么工厂不直接卖给消费者呢?首先是库存难题。别看中间商加了价,但他们也提供了一项仓储的服务,让工厂的货物可以第一时间转移出去。没有了中间商承担库存压力,工厂需要自行消化库存风险,准确预测市场需求以避免过度生产或缺货,这不是件容易的事。

其次,工厂通常擅长生产而不擅长市场营销和客户服务,转型直供模式需要建立自己的品牌影响力,培养电商运营能力及售后服务体系,这对于许多传统制造业来说是一个全新的领域。

更重要的是,直接面对消费者意味着工厂需要对市场趋势、消费者需求有精准把握,而不再是简单的批量生产,这对供应链的敏捷性和柔性提出了更高要求。快速响应订单、小批量多批次生产可能会增加生产管理难度,对于生产线的改造和库存管理都是考验。

此外,直供模式可能导致资金回笼周期变长,因为直接对接终端可能涉及账期、分期付款等问题,工厂需要有足够的现金流支撑整个业务运作,否则可能会面临资金链断裂的风险。

而以上工厂不擅长的部分,恰恰是电商平台擅长的。通过以销定产、精细化运营、供应链管理、仓储服务、运力优化等方式,平台可以帮助工厂解决大部分的难题,工厂只需专注于生产即可。

可以说,工厂直供模式是一种高效的产销模式,也是理想的“低价”解决方案。但要把这种模式做好并非易事,仍需假以时日才能看见成效。

总而言之,低价这条路的漫长而曲折的,但又是不可避免的,只有把价格力玩明白的平台才能笑到最后。

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