安踏退出BCI!因为实力,所以硬气

电商之家 2021-03-25
零售 2021-03-25 21:59:55 评论 0

一、BCI挑起事端,安踏硬气回应!

这两天,国外的几家服装品牌像是吃错了药一样,接二连三地挑战国人的底线。

首先是3月24日,H&M官方主动发表声明,自认为新疆棉花的产业链是“强迫劳动”,所以理直气壮地要求抵制新疆棉花。

紧接着,3月25日耐克也在官网发布声明,表示自己不用新疆棉花,并且要求合作供应商自查不准用新疆棉花。

随后,有网友扒出ZARA、阿迪达斯、优衣库等快消服装品牌均有过涉及新疆的言论,因此将他们打包送上了微博热搜。

事出反常必有妖。但凡对中国稍有了解,都会知道新疆根本不存在什么强迫劳动的问题,可这些外国品牌为何一个个揣着明白装糊涂?

仔细一查发现,这些涉事企业有一个共同点:都是“良好棉花发展协会”(BCI)的会员。BCI,就是幕后的罪魁祸首。

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BCI成立于2009年,是一个致力于棉花可持续发展的非盈利组织。起初BCI确实对棉花产业的环境保护、从业者的人权保护起到了一定的积极作用,但随着越来越多的品牌加入,BCI渐渐开始变味了。

由于BCI具有庞大的影响力,它成为了棉花标准的制定者。只有符合BCI标准的棉花,才能被其会员品牌使用。也就是说,不管你的棉花质量多好,只要生产过程中有它不合理的地方,你的棉花就不会被国际认可。同样,用了这些“问题棉花”的品牌,也会被禁止在国外上市。

所以,只要BCI只要表了态,那些会员品牌就必须及时站队,否则利益就会收到损失。所以他们也不会管事实如何,重要是屁股坐哪。

嘴上说着主义,心里全是生意。

当然,对于BCI挑起的这场制裁,我们也没有示弱,而是刚了回去。众多明星宣布中止与H&M、Nike等品牌的合作,淘宝、京东等电商平台直接下架了他们的商品。

最硬气的,还是要属运动品牌安踏,在BCI发表声明后第一个宣布退出BCI,没有观望,也没有犹豫,干净利落。

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要知道,电商平台的商家多得是,不在乎失去这一个品牌;明星的签约对象也有很多,大不了换个品牌再签。但作为国产运动品牌,退出BCI几乎等于放弃了海外市场!

安踏的底气,究竟从何而来?


二、登顶国内运动品牌,安踏是如何做到的?

或许在你的印象中安踏还是一个土里土气的普通国产品牌,但实际上,它已经是国内第一、世界第三的重量级运动品牌,仅次于耐克和阿迪达斯。

就在事件爆发的3月24日,安踏发布了2020年业绩报告:集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元,连续7年保持增长,增速在中国市场领跑行业;经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元,经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%,盈利水平行业领先;毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%,为行业最高。

要知道,去年疫情肆虐的大背景下,整个体育用品行业效益都不太好,但安踏却能依旧保持增速,它是如何做到的?

答案是电商。年报显示,安踏电商业务销售占比26%,达到90亿元,同比增长53%。线上业务的大火,弥补了线下门店的损失。

对于一般传统品牌来说,线下门店永远是销售的主力,电商渠道是为了给线下门店“擦屁股”存在的,只有门店卖不完的库存,才会降价放在线上来买,品类上没有任何区别。

但安踏没有这么干,它保留了天猫旗舰店的独立性,去年仍照常为线上渠道开发新产品,差异化产品的占比达到60%以上。

此外,今年安踏还针对电商再一次调整业务组织架构。电商管理部职能被划分到新成立的大数据部门,各品牌电商业务从集团电商事业部放回了品牌。打通部门墙,安踏电商业务跟各个子品牌经营逐渐融合。

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目前,安踏品牌打通了近2000家门店的货通系统,电商负责销售,线下负责发货。线上、线下渠道利益统一,相互配合的阻力变小,降低了串货可能性。

提到货通,安踏的一位负责人解释:“货通把所有款式都通上之后,我们就可以随时监控线下销售状况并及时调整。例如一些限量款产品,线上客服可以告诉客户线下门店哪里买,把流量返到线下去;线下做快闪店没有货,也可以把订单返到线上来。”

做好了物流,就把握住的电商的命脉。做好了电商,安踏便站稳了脚跟。


三、产品的胜利才是国货真正的胜利

为了让这些国外品牌尝到苦头,不少国人发起了抵制辱华产品的倡议,纷纷决定再也不买这些产品。

笔者认为,虽然他们的出发点是好的,但光抵制没用,不能从根本上解决问题。要真正打败他们,就必须做出比他们更好的产品。

这次的主角新疆长绒棉,本就是国产优质棉花,很多品牌都以使用新疆棉为荣。而新疆同时也是我国最大的棉产地,去年一共产出了520万吨棉花,占国内棉产量比重约87%。

就产品质量和原料供应来说,我们中国品牌是一点都不虚的。

那么,比起国外的品牌,国货的到底差在哪呢?我想应该是设计感和品牌附加价值。

比如Nike的著名子品牌AJ,就推出了许多球星联名款球鞋,要以抽签的方式才能获得,这种饥饿营销使得它价值不菲。另外,AJ的独特的造型也具备极强的辨识度,可以为消费者提供一定的社交资本。

穿得舒服只是第一层,好看是第二层,有逼格才是第三层。

因此,国产品牌还有很长的路要走,不仅要保持现在的品质,还需要在营销和设计上多下功夫,融入我们自己的体育文化。只有拥有了相应的实力,才能真正让对手害怕。

更重要的是,如此才能让消费者有合适的选择,在不降低生活品质的前提下支持国货。用市场打败市场,要赢就赢得光明正大。

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