生鲜电商生死战!2022成王败寇

电商行业 2022-01-17 14:29:13
零售 2022-01-17 14:29:13 阅读 2 评论 0

“前置仓是伪命题,不可能盈利!”盒马创始人侯毅如是说。

近日,叮咚买菜遭遇裁员风波,盒马也遭遇处罚事件,日子艰难的生鲜电商们集体走向了降本增效之路。新的一年,生鲜电商迎来盈利生死关!

新的一年,剑指盈利

2022年开年第一个工作日,盒马CEO侯毅就发布内部信明确新一年的发展计划,速度很快,比打工人的年终总结报告提交的还快。

在内部信中,侯毅计划通过2022年的五个策略来实现一个终极目标,那就是盈利,2022年盒马要从单店盈利提升为全面盈利。

 无独有偶,生鲜电商赛道的另一位玩家,叮咚买菜在2021年第三季度财报电话会议中也指出,第四季度以及2022年的发展目标是实现上海地区盈利,逐渐带动长三角地区乃至全面盈利。 

诞生接近六年的生鲜电商们,终于集体转向了这个最根本问题,此前,红红火火的融资以及大规模的开店,把盈利平衡问题完全掩盖住了,随着百亿营销费用被烧光,以及2021年多事之秋的到来,盈利与否,成了生死难题。 

而就在1月13日,有叮咚买菜员工在社交媒体上透露叮咚买菜开启大裁员计划,采购50%,算法30%,运营30%,招聘10%-20%。而在裁员的赔偿方面,大多数员工表示,只有N,没有N+1。 

针对裁员一事,叮咚买菜回应称,脉脉上的信息不实,已经辟谣。目前叮咚买菜各项业务均是正常运转状态,个别变动属小范围公司正常组织资源调整而已。

 但这场裁员罗生门,给进入收缩期的生鲜电商一记重锤,根据叮咚买菜最新发布的财报来看,2021年第三季度,叮咚买菜营收61.9亿,同比增长111%,但净亏损也达到了20.1亿元,同比扩大142.65%。

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营收上涨翻倍,但是亏损同样翻倍,甚至增速超过营收。另一边,每日优鲜的日子也不好过,第三季度净亏损9.737亿元,同比扩大58.07%。 从这些数据来看,生鲜电商新年目标指向盈利,实在是不得已而为之,因为如果再不盈利,生鲜电商也亏不起了。

稳定供应,提高服务质量!

但盈利不是喊喊口号,定一个目标就可以轻松完成的。

不信你看每年你立下那么多的flag为啥全都没完成。 而在生鲜前置仓还没实现盈利的时候,社区团购这匹黑马又涌入市场,争抢用户了。在这种激烈竞争的情况下,生鲜电商玩家需要守住基本盘,发挥优势避免劣势。

 与社区团购相比,生鲜电商的最大劣势在于价格。凭借提前预订,线下自提模式运营的团购业务,可以把履约成本降至1元每单,并且降低损耗,进一步降低价格。 

以美团优选和美团买菜为例,10枚鸡蛋在美团优选只需要6.41元,而在美团买菜中,仅8枚鸡蛋就需要7.8元;猪肉的价格差距也不小,500克冷鲜猪肉在美团优选上需要10.99。而近似的价格在美团买菜上只能买到300克猪肉。 

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但生鲜电商的区别主要在于,配送速度更快,半小时做到直接送上门,凭借前置仓优势能够实现快速响应。而提前预定、线下自提的形式限制了社区团购的时效性。 

所以生鲜前置仓的优势并不在价格,也没必要执着于最低价,从用户构成来看,生鲜电商满足的是追求时效的年轻白领和中产阶级,给需要打工的他们提供便捷到家的服务。

 所以即使价格比社区团购稍贵一些,也无伤大雅,重在提供良好的服务。但是从财报来看,影响生鲜电商盈利的最主要原因就是履约成本,也就是提供便捷服务的必要成本。

 经过计算,发现行业的普遍履约成本在20元左右,以每日优鲜为例,第三季度共完成2870万单,其中成本达到6.379亿元,平均下来为22.23元每单。 

履约成本的高企,就是前置仓电商的命门,而生鲜产品的毛利率本就极低,行业平均水平为30%左右,要想真正实现盈利,必须从扩大用户规模、提高客单价格、降低成本多方面入手。 

除此之外,实现稳定持续的供给,更是非常重要的一环,尤其在疫情影响下,线下购物大幅收缩,生鲜电商要抓住机遇,稳定供应,扩大规模。 

以盒马为例,目前西安盒马上岗人数已经恢复到疫情前的70%左右,但不少门店的订单量依旧超过疫情前的两倍水平。恢复商品供给,乃至扩大备货量,成了最关键的内容。

 及时抄作业的叮咚买菜和每日优鲜就聪明多了,在西安疫情趋缓,深圳疫情复发的时刻,叮咚买菜深圳地区备货提升至平日的两倍,部分站点备货量达到3倍,以满足疫情期间消费者猛增的线上生鲜需求。每日优鲜也在天津地区实现两倍备货供应。

 稳定供应、做好配送服务、降低履约成本,是生鲜电商稳定运营的三大法宝,但要实现全面盈利,还需要更多方法来支援。

为了盈利,招式频出

为了解决上述问题,生鲜电商们可谓是各出奇招。 

前文已述,扩大用户规模、提高客单价水平、降低成本是实现盈利的几个方向。但是在履约成本和流量成本高企的今日,大规模营销获取用户的方案应该被舍弃了。新的一年,应该从后两个方向入手。降本增效战,打起来可不容易啊! 

首先,提高客单价是所有玩家的共识,具体来说,扩大商品品类,提高生鲜品质,推广自营产品是常见的几个方法。

 叮咚买菜创始人梁昌霖在去年12月就分享了最新的发展思路,他表示原来的叮咚讲性价比,而现在要强调品质或更好的商品!

 最近几个月以来,叮咚买菜不断推出的快手菜以及自有品牌就是这一路线的代表,数据显示,叮咚买菜的定制产品占比已经达到10%,在上海地区快手菜的自有品牌占比已经达到41%。 

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而生鲜电商的头号玩家,盒马已经实现30%的自营产品率。早已达成单店和单区域盈利的盒马,已经领先身后的玩家太多太多。

 其次,在降低成本方面,玩家们的方案主要以加强供应链管理,源头直采,缩小前置仓规模等方案。 

其中的翘楚就是每日优鲜,巅峰时期其在全国拥有1500多个前置仓。但是受到成本影响,每日优鲜壮士断腕,主动缩减规模,截至2021年6月30日,每日优鲜仅剩625个前置仓。同时全国200个“优鲜农场”直采基地,更是帮助每日优鲜削减采购成本。 

而叮咚买菜则发布了磐石计划,保证规模的同时提升效率。前文的裁员风波,就是降本增效的真实写照。 

除此之外,拓展鲜花品类、预制菜品类,乃至脱离生鲜本业,进军SaaS和投资领域,也是各家为了实现盈利所采用的方法。 

近日,盒马就宣布,春节花市正式开市,并实现线上线下联动;而每日优鲜最新发布数据显示,元旦期间,每日优鲜预制菜销售额增长1.3倍,并且还全资投资了无人便利店服务商。 

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总的来说,为了实现盈利,各家可谓是招式频出,而按照叮咚买菜的计划,第四季度就将达到盈亏平衡,并在长三角地区实现盈利转正了。

 但是留给他们的时间可不太多了,以叮咚为例,截至2021年9月30日,叮咚买菜持有现金、现金等价物及短期投资为68.17亿元,按照季度20.1亿的净亏损速度来看,叮咚的现金流只能坚持到2022年二季度了。

 目前2022年也即将过去两周,不知新的一年,这些玩家究竟谁会最先倒下,谁又能实现逆风翻盘呢?

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