双11,本地生活好戏上演,抖音快手全力冲刺

电商君 2022-10-24 08:54:31
行业观察 2022-10-24 08:54:31 阅读 8505 评论 0

一、本地生活,抖音快手双11新的发力点

双11,已经成了各行各业,尤其是新业务集中爆发的窗口。今年,双11的触角终于延伸到本地生活市场。

为了在这一关键节点大干一场,抖音和快手作为本地生活赛道的新兵,已经开始了紧锣密鼓的准备工作。

业务团队方面,抖音正在积极扩招,包括团购配送和外卖业务等。成功在成都设立大本营以后,抖音本地生活在西部大区拥有了重要据点。

商家服务方面,抖音生活服务MCN平台正式上线,并且全面开放入驻。

据悉,该平台已经内测了一个月,提供一站式便捷高效的达人管理工具,实现达人和MCN在生活服务赛道更好的经营和发展。

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值得注意的是,伴随着抖音该本地生活服务平台的升级,平台开始对服务商的代运营和整体营销能力提出考核。

此外,平台支持向非生活服务赛道MCN开放。抖音生活服务学习中心也已经于10月17日正式上线,助力商家、服务商、达人实现快速成长。

这说明抖音本地生活在朝着精细化运营方向发展的同时,对增长和拉新提出了新的要求。

无独有偶,快手本地生活也不甘落后,开始大力招兵买马。

打破此前本地生活业务主要聚集在北京的限制,本次快手覆盖北京、杭州、成都、广州四大城市,合计超过50个工作岗位7个业务方向。

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此外,快手本地生活已经升级为独立的业务部门,由原电商业务负责人笑古负责,并直接向快手CEO程一笑汇报。

双11将至,抖音快手集体发力本地生活,自然也有着想要以双11为跳板全力冲刺的意味。

这一点得到了抖音方面的确认,抖音本地生活的确正在备战双11。

据悉,抖音本地生活随心推从14日起便开放了个人投放权限。双11期间,抖音本地生活的整体曝光效果要优于日常。

在把本地生活推上双11主舞台的同时,抖音和快手还表现出促进电商业务和本地生活业务相互融合渗透的共同趋势。

例如,快手用电商“砍一刀”的玩法来实现本地生活用户的拉新。

全力冲刺本地生活的背后,抖音和快手对商业化变现越来越急迫。有关数据显示,2022年3月短视频行业的月活跃用户规模达9.25亿,渗透率达78.2%。

很明显,短视频赛道已经无法再支撑两个巨头的高速增长。

抖音对整个抖音集团的重要性与日俱增,快手需要一次彻底的胜利来证明自己的盈利能力,两者都需要更大的增长空间。

前景广阔的本地生活市场成了抖音和快手共同的选择。

有关机构预测,2020年国内本地生活服务规模已达19.5万亿元,到2025年将增长至35.3万亿元。

面对万亿市场的大蛋糕,一场大战早已拉开帷幕。



二、终于等来这一天,抖音快手本地生活开始起飞

抖音和快手的本地生活之路都不是很顺利。

先来说说抖音。2018年,抖音通过推广商家企业号入局本地生活,但需要用户主动搜索商家的企业号,因此并没有激起很大的浪花。

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截至2020年,抖音企业号才突破500万,涵盖29个大行业和295个细分行业。

抓住实体店线上运营的风口,抖音于2021年在同城页面增设了“吃喝玩乐”本地生活入口。

也是从2021年开始,抖音本地生活才开始得到真正的重视。

但一直持续到抖音允许商家通过直播手段开展相关业务,抖音本地生活才迎来本地生活的理想增长。

今年8月份,抖音小店不再承接酒旅商品交易,划归到抖音生活服务部门负责。再加上调整了佣金体系,抖音本地生活终于迈入正轨。

今年上半年,抖音本地生活GMV约220亿元,只用了半年时间即超2021年全年。

再来说说快手。在本地生活的赛道上,快手虽然要稍稍落后于抖音,但近期也开始加速了。

快手最早开始尝试本地生活服务布局是在2020年,当时直接在首页上线了“本地生活服务入口”。

今年1月,快手小店新增到店美食、酒旅等15个一级类目,快手本地生活取得突破性进展。

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期间,快手参与本地生活的模式主要是与第三方合作。

例如,2021年12月,快手宣布与美团合作,美团小程序上线快手,为快手用户提供相关服务。

在即时配送领域,快手选择与业内龙头顺丰合作,由顺丰同城为快手用户提供外卖的即时配送服务。

聚焦本地生活赛道,抖音和快手殊途同归。与快手相比,抖音独立发展本地生活业务的难度更高,但相对收益也是巨大的。

持续优化本地生活业务配套功能、服务、内容等,抖音快手终于迎来冲刺阶段。

随之而来的,是平台本地生活的新风口开始爆发。

我们以抖音为例,抖音本地生活的创作风向已经从KOL、KOC做探店短视频转向达人直播和品牌自播,涌现出一大批如“大嘴妹”或Tims等在抖音爆火的个人主播和品牌。

此外,抖音官方报告显示,2022年平台旅行相关视频量的同比增速高达65%,分享量增速高达117%,对旅行感兴趣的抖音用户达2.7亿。

总而言之,潜移默化中,消费者逐渐建立了在抖音快手等平台消费生活服务的心智。平台选择性增加,将直接代表本地生活商家整体议价权的上升。



三、抖音快手大战升级,竞争白热化

作为短视频双雄,抖音和快手的竞争无处不在。

两者在短视频领域的纠葛自然不必多提,从成立之初到现在老大和老二之争就一直在持续。

快手顶着“短视频第一股”的光环,抖音后发至上,都视对方为自己最大的对手。

短视频流量到达巅峰后,电商成了抖音和快手的第二战场。动作高度同步,今年双11,抖音快手纷纷加码商城,逼向淘宝等传统电商平台。

抖音率先向货架电商靠拢。2022年抖音电商双11招商大会透露,今年年终大促抖音商城将独立出战,与各大平台竞争。

这也是抖音升级到全域电商后的第一次大考,意义重大。

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紧随其后,据悉快手“商城”频道也即将于双11上线,成为其双11购物促销的重要流量入口。

同为兴趣电商,站上双11的战场,抖音和快手免不了又被放在一起比较。

再加上上文提到的本地生活赛道,抖音和快手之间的业务竞争已经从短视频渗透到电商、本地生活等各个领域。

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不止是在业务上,从国内市场到国外市场,抖音和快手的故事一直没有停止过。

但在海外市场的表现,相对抖音的顺风顺水,快手显得更加动荡不休。站在新的起跑线上,快手需要更加强有力的回击。

时至今日,抖音和快手之间的竞争逐渐白热化,而新的胜负将在本地生活的战场上产生。

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