李佳琦的618,一切始于“人间烟火正气”

大佬说
2023-05-30 20:41
一、李佳琦站到聚光灯下

618预售刚结束,淘宝直播就迫不及待地公布了一份成绩单:直播预售首日,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易额成功破亿。

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(图源:淘宝直播)

要知道,去年双11预售,官方还只是披露了销售额破千万的直播间数量。今年618头部梯队的数据直接跃升了一个台阶,足以见得电商行业对这场大促的重视程度。

而这场牵动人心的盛宴当中,曾屡创佳绩的李佳琦,更是成为了行业目光的焦点:在这场关注度空前的618里,李佳琦直播间将出现怎样的新变化?美ONE首次携矩阵号参战电商大促,又将取得怎样的突破?

尤其是如今的直播电商行业朝着合规、健康的方向开始谋求新发展,李佳琦作为头部主播、美ONE作为头部机构,他们的转向也一定程度上成为了行业的风向标。

面对外界的期待,美ONE在618预售开启前几天,特地举办了一场“李佳琦超级618启动大会”。来自美ONE、淘宝直播和近1000家品牌的代表共同出席,商讨618大促规划。

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大会上,李佳琦立下了今年618的目标,不去过分看重GMV等数据,而是要“把我们的‘爱与陪伴’跟‘人间烟火正气’,传达到每个消费者和他们的化妆台上、家里,以及每个角落和地区。”

“人间烟火正气”的说法,似乎有些虚无缥缈,却也正是李佳琦直播间给观众留下的最深刻印象。

2020年初,李佳琦曾罕见停播20天。当他终于回到直播间时,刷屏的评论很多都是“听到李佳琦的声音,就感觉我的人间烟火气回来了”。

自那以后,“人间烟火气”就成为了李佳琦直播间持续追求的氛围。而在今年618,李佳琦和美ONE又添上了一个“正”字,致力于去探索一份“人间烟火正气”。

一字之差,将带来怎样的深远影响?我们从美ONE今年的变化中或许能窥见一二。


二、美ONE的618,直播间里的“人间烟火”

在“李佳琦超级618启动大会”上,美ONE VP新川解释了“超级618”的含义:给消费者“超级丰富的选择”,给商家“超级精准的服务”,与平台共同进步发展。

因而今年的美ONE和李佳琦,依旧是将消费者放在首位——关注“人间”,服务于人。

今年618期间,除了守好“好价”基本盘以外,李佳琦直播间对“内容”和“服务”的追求也同样值得我们关注。甚至可以说,这也是李佳琦直播间能够坐稳直播电商头部梯队的关键。

从5月20日开始,李佳琦直播间每晚都会预留一部分时间开设“李佳琦小课堂”栏目,专门去讲解不同产品的特点,方便消费者根据自己的需求和预算按需购买。

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从行业角度来看,这一做法似乎有些“不可理喻”。凭借李佳琦直播间的转化率,每分每秒都能创造不俗的GMV。可美ONE宁可牺牲一部分售卖链接的时间,也要去做这样的一件事。

由此就能看出,美ONE还是坚持着一贯的“理性消费,快乐购物”观念,从消费者角度出发,鼓励直播间用户去买“对”的商品,把钱花在刀刃上。

值得一提的是,今年618也是美ONE旗下“李佳琦Austin”“所有女生”“所有女生的衣橱”三个直播间首次共同参战。

这意味着相比以往,美ONE的直播间可以覆盖更广的时间、提供更多的品类选择。

“所有女生”直播间为白天12点至19点,满足消费者在白天购物的需求,“所有女生的衣橱”则以时尚服饰为主,向消费者提供有内容、有收获的购物体验。

当然,不同的直播间并不会影响美ONE对消费者服务的态度。就在此前的大会上,美ONE创始人戚振波、淘宝直播生态负责人元戈以及品牌方们共同启动了“消费者守护计划”

在今年618期间,美ONE矩阵直播间的消费者都将享有来自品牌、平台和直播间的正品保证和三重服务保障。

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对于正品保障和优质服务的坚持,决定了一个直播间的上限。建立并维护好消费者的正品心智,做好全链路、全周期的服务,往往也是直播间、平台和品牌们实现长效经营的关键。

在618这样的大促节点,“人间烟火”的另一个主角必然是品牌和商家们。而美ONE在这里的角色,则更像是一个“导火索”,点燃“烟火”的繁荣。

像是前面提到的矩阵号布局,除了丰富消费者选择以外,另一层深意就是为了承载更多的商家和商品。

以往在商家的印象中,李佳琦直播间“门槛”很高,似乎只有大品牌才有资格参与。

而事实上,这也是美ONE对于直播间品牌形象的维护,因为中小商家面对瞬时订单或大订单时,“接待能力”很可能超过“待客能力”,比如发货不及时等等。

“所有女生”等矩阵号虽然体量较小,但也意味着订单量更加平缓,能够大幅降低中小商家的入驻门槛。美ONE先帮助商家们站稳脚跟,再稳扎稳打,谋求进一步的订单爆发。真正做到了从扩大品牌声量开始,覆盖品牌经营全周期的精准服务。

由此我们也能看出,美ONE长期致力于用优质的服务积累用户信任,构筑起牢固的“爆款尖货”心智,最终也是为了帮助商家沉淀品牌影响力、品牌忠诚度等品牌资产,实现长效经营。

毕竟“人间烟火”,终究要以“人”为起点,去打造一份暖心入微的“烟火气”。


三、直播电商下半场,从“正气”开始

今年618,美ONE和李佳琦做出的改变有目共睹。一场场充满人间烟火气的直播,拉近了品牌和消费者的距离。

不过对于行业而言,更加值得学习借鉴的,还是美ONE试图传递的“正气”

首先是正品心智。一方面,李佳琦直播间凭借长期的严格选品和贴心服务,已经实现了口碑的沉淀;另一方面,这次618启动的“消费者守护计划”,更是联合平台和品牌方做到了全面保障:

除了加强审核环节的把控,保证直播间正品以外,还会提供全链路服务和三重服务保障。从售前、售中、售后的整体体验入手做好管理,真正将正品心智渗透到每个角落。

美ONE合伙人蔚英辉在大会上坦言:“我们今天得到大家的信任弥足珍贵,这点信任是一天天积累到今天才成为大家看到的李佳琦直播间。”因而我们也相信,已经建立起正品心智的李佳琦直播间,在未来只会更加爱惜自己的羽毛,不会辜负消费者的信任。

其次是正向价值观。不仅仅是李佳琦直播间里一贯倡导的“理性消费,快乐购物”,在直播间之外,美ONE打造的《所有女生的offer》《所有女生的主播》两档综艺,其实都是价值观的传递。

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比如在《所有女生的offer》中,直播电商行业之外的人们,也能看到直播团队在镜头外的长期付出;在《所有女生的主播》中,看似光鲜靓丽的主播背后,其实也是不断打磨专业能力的结果。

这两档综艺的价值,不仅仅是让粉丝了解更多的幕后,也是为了扭转外界对于直播电商行业、电商主播的刻板印象和误解。其中输出、分享的主播职业标准及职业观“美ONE标准”、“美ONE经验”,都在助力着直播电商行业生态的正向发展。

最后是正规经营。2019年至今,美ONE一直积极参与到行业标准的制定当中。比如其作为起草单位,参编过中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准,该规范也是国内第一部全国性的直播电商团体标准。

2021年,美ONE不仅推出了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,还参与了互联网营销师《国家职业技能标准》的审定。李佳琦本人更是早在2020年就成为了首批互联网营销师之一……

可以看到,多年来美ONE对于正规经营、合规发展,不仅有着自己的坚持,也试图推动整个行业走上健康发展的道路。

“人间烟火正气”往小了说,只是直播间里的一种氛围;但往大了说,其背后更加需要长期的、默默无闻的付出。李佳琦作为头部主播的光鲜,事实上也是美ONE团队坚持不懈努力的结果。

在直播电商行业走出蛮荒、稳步前进的今天,需要的是更多像美ONE这样的幕后英雄——一步一个脚印,踏出一条充满“人间烟火正气“的道路。

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表示,“我们迎来了今年618大促,难不难?我觉得是难,但是我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面去逼自己一把,再看一看我们能够给用户带来什么。”称,“今年已经是直播第九个年头,看我们直播用户们刚开始还是大学生,后来变成了妈妈,到现在可能已经是有两个孩子家庭,我们用户在改变,所以我们产品需求也不断在进行迭代,如何针对用户去匹配到他们真正需要。”
作为头部主播,也不是无忧无虑。
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