直播带货难救国美
一、国美亏损进一步扩大
国美的危机仍在继续。
近日，国美公布了2022年年度业绩。财报显示，2022年国美零售销售收入174.44亿元，相比于2021年的464.84亿元下降62.47%；归母净利润亏损199.56亿元，而2021年归母净利润亏损为44亿元，亏损进一步扩大。
财报还提到，2022年国美对艺伟、中国永乐以及大中电器门店进行结构优化，分别关闭了540、123及59家表现不佳的门店，共计722家。
对于国美的经营状况，稍有了解的人都不会感到意外，因为当前的国美，连工资都发不出来了。去年12月5日，有20多位国美员工前往国美总部讨薪，第二天增加至200人。今年4月，更是有脉脉上的国美员工爆料自己“贷款上班”消息，随后国美辟谣，但依然遭到众多国美员工的质疑。
（图源：脉脉截图）
被欠钱的并不是只有国美员工。在黑猫投诉平台上，涉及国美的投诉量有33248起，大多与国美电器商品不发货、不退款有关。比如今年7月一位消费者称：“今年二月在国美电器线上购买的手机，平台不发货也不退款。售后不理会，就说没钱。”
（图源：黑猫投诉截图）
另外，从去年4月开始，就有供应商控诉国美长期拖欠货款，单一家就有8000万之多。此后接连有国美拖欠供应商、代理商的诉讼事件出现。
根据国美零售控股有限公司公告显示，截至2023年5月31日，国美零售涉及未能清偿的到期债务共约人民币161.6亿元，未到期债务则共约人民币55.1亿元。
2021年2月，重新回归的黄光裕放话：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”可如今28个月过去，国美的经营状况反而越来越差。
国美并非没有尝试过自救，2021年1月，国美APP改名“真快乐”，开始发力直播。2022年11月，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络。
（图源：AppStore截图）
然而今年1月，真快乐APP却将名字改回国美，其在直播上的投入，似乎没溅起多少水花。今年38女神节直播活动的首场直播中，国美直播间的GMV仅为17万；上半年最重要的618，国美更是默默无闻。
直播带货，真的能救国美吗？
二、国美为何错过直播
从目前的表现来看，直播带货很难给国美带来实质性的转变。
首先，国美缺少一个流量入口。大平台在做起来之前，都有现象级的网红为平台引流，比如淘宝的李佳琦、快手的辛巴、抖音的罗永浩，就连东方甄选在火起来之前，俞敏洪为了引流也直播了半年。
对于国美来说，最佳的流量入口无疑是黄光裕本人。作为商界的传奇式人物，黄光裕的名字至今仍有一定的号召力，况且CEO亲自下场直播并不是新鲜事，已有董明珠的先例。但从宣布回归至今，黄光裕从未在直播间出现，倒是其妹妹黄秀虹有出台亮相。
当然，话题人物并不是直播带货的唯一解，至少还有另外两条路可以走。其中一条就是做内容，可以选择疯狂小杨哥式的“整活”类内容，也可以选择董宇辉式的“知识”类内容，没有话题人物，就让自己成为话题人物。
而做内容最需要的是人，也就是主播资源。国美没有及时成立MCN公司，也没有与外部经纪机构合作引入大牌明星，内容力持续不足，因此直播也一直没有起色。反观小红书引入了董洁、章小蕙等明星后直播带货开始起势，体现出内容的重要性。
除了内容，国美还有店播这个选项。直播电商发展至今，店播几乎已经成为品牌的标配，每个旗舰店几乎都会在淘宝、抖音等平台常设直播，即使卖不了多少货，也能起到品牌宣传的作用。
但即使这个机会，国美也没有抓住。国美一开始就重点投入真快乐APP，直播基本都放在APP内。但真快乐APP的活跃（一年内至少消费过1次）用户较少，仅为1700多万，并不足以撑起直播。
即使是做店播，依旧要考虑流量问题。合理的做法应该是先在公域流量平台上做出名气，获得了一部分忠实用户后，再迁移至内部APP，转化为私域流量。比如东方甄选就是在抖音实现可观的销售额后，才推出独立APP直播的。
更何况，国美在店播上也没有认真对待。点进国美的店播可以看到，不仅很多直播声音嘈杂，主播的讲解也断断续续，甚至产品的介绍文字都是反着的。整体上看，店员大概率没有受过专业的直播培训，更像是为了完成任务在直播。
（图源：真快乐APP截图）
最后从入场时间上看，国美也错过了2020-2021年的直播电商黄金时代，直到2022年末才真正发力直播。此时直播电商市场已趋向饱和，想做出现象级的爆款已经非常难了，可以说没赶上直播的“末班车”。
三、锦上添花易，雪中送炭难
提到转型直播，很多人都会拿东方甄选的例子说事。但实际上东方甄选的成功是“天时地利人和”的结果，具有一定的偶然性，其他人很难复制。
由于前身是教育机构，东方甄选具有天然的主播资源，而且是业务能力极强的优质主播，卖课和卖货，其实本质上没有太大区别。再加上入局时间恰到好处，赶上了大主播退潮的头部主播真空期，很自然地被平台相中。其后续发力供应链，也做好了长期主义的准备，弥补了自身的短板。
这也是为什么在东方甄选之后，很少有模仿者能够靠“知识带货”出圈了，就算是教育行业，也没有出现第二个“东方甄选”。
从品牌调性的角度看，东方甄选也不应是国美模仿的对象。国美的定位是大卖场，本身具有一定的平台属性，更接近于京东、苏宁。
但遗憾的是，即使体量大如京东，长期以来也没有在直播电商领域产生多大的声量，直到今年618才引入罗永浩，“恶补”直播带货。
试想一下，连京东都没把直播做起来，国美凭什么可以呢？直播电商不是“万金油”，必须要结合自身情况谨慎入局，它可能很容易锦上添花，但很难雪中送炭。
至于国美，也不是只有直播这一条路，比如即时零售就与国美的调性更为相符。它曾经的对手苏宁已经踏上即时零售赛道了，不知国美何时能够跟上。
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